正目断关河路绝:先量化一下,做个新的买断制单机3A游戏到底有多难?
2024年8月23日,是《黑神话悟空》(以下简称为黑悟空或黑猴)发售后的第3天。这一天,游戏科学宣布《黑神话悟空》达到了全球1000万销量;在之后的一个月中,这个数字还在继续攀升。众所周知,这让它成为了中国第一款取得商业成功的买断制单机3A游戏——这个众所周知不只是个比喻的成语,而是切实发生的事实:从抖音、B站甚至到央视,在中国境内每一个可以播放游戏视频的屏幕上都在说这件事情,几乎每个中国游戏主播都在播这个“黑猴”,流量爆炸到抖音直接把整个游戏区改名叫了“黑神话悟空区”。虽然不是人人都能玩到,但你很难找到完全没有听说过 “黑神话悟空”这个名字的中国游戏玩家。
中国玩家为何如此兴奋?因为“买断制单机3A游戏”这个拗口的词组带有历史光环,它曾经是中国游戏行业难以碰触的“工业皇冠上的明珠”;黑猴真的做到了大闹天宫,攻克了这个中国玩家朝思暮想三十多年的伟大目标。只有彻底理解了“买断制单机3A”到底有多难以后,我们才能理解为什么黑神话悟空会是现在大家看到的这个样子,以及为什么他们的决断是正确的。
让我们从和“废话”差不多的常识开始。在全球绝大多数核心玩家和游戏开发者眼中,买断制单机3A游戏是游戏行业的顶峰。它们肯定不是整个行业中最赚钱的产品,但却是最有重量、成本最高的产品,代表着整个行业设计、艺术和技术的巅峰。行业最重要奖项之一的野鸡大奖……啊不,游戏大奖(The Game Awards)可以作为全球媒体和玩家观点的取样,让我们知道玩家们到底有多重视买断制单机3A游戏。虽然这个奖经常因为各种评奖争议被玩家们吐槽为“野鸡”,但对比来看它仍然是各个奖项里相对比较能代表全球玩家观点的奖项了……其他奖每个看起来似乎都差不多野鸡,很多甚至更加野鸡。
技术角度,TGA奖项由90%的媒体权重加上10%的玩家投票组成,一半以上的媒体权重位于欧美,剩下则分散在中日韩和其他发展中国家。自2014年重组以来,TGA正好颁发了10个年度最佳游戏:其中6个是完全的买断制单机3A游戏,2个以单机玩法为主也含有多人模式的买断制3A游戏,1个买断制多人2A游戏,1个没有单机玩法的买断制多人3A游戏。从这张得奖表上我们可以发现,在这个行业中最赚钱的游戏实际并不受奖项和媒体的青睐:免费游戏获得最佳游戏的数量是0;服务型单机或服务型多人游戏获得最佳游戏的数量是0;移动或跨端游戏获得最佳游戏的数量还是0。其他重要游戏奖项或Metacritic媒体和玩家的评奖情况也与之类似:买断制单机3A才是那颗工业皇冠上的明珠,“最佳游戏奖”几乎可以改名为“买断制游戏奖”。
2014-2023,TGA最佳游戏奖得主统计
“买断制单机3A”(Premium Singleplayer 3A)这个词组着实是非常拗口,但也是没有办法的事情:玩家们用来形容游戏的习惯性用词,在过去十年中都纷纷遇到了例外。最早大家的二分法是“免费游戏”对“其他游戏”,但后来出现了和免费游戏一样有内购的买断制游戏;然后变成“多人网游”对“单机游戏”,之后出现了没有多人玩法,但又有内购的单机服务型游戏;再然后变成“手游页游”对“3A游戏”,但又出现了跨端的、3A级别预算的、有内购的、甚至还要花钱买客户端的游戏……具体来说,这个词语可以分为三个部分:“买断制”(Premium)说的是商业模式,游戏应当是一次性付费的,而不是像那些免费的服务型游戏那样持续付费。如果不计算后来改为免费的守望先锋(Overwatch),那么TGA年度游戏100%都是买断制游戏,没有免费游戏的任何份儿。单机说的是游戏人数,却又不仅仅是游戏人数;随着游戏的多样化、复杂化,这更像是一个游戏到底是“基于规则”还是“基于内容”的总结。TGA年度游戏可以像艾尔登法环或是博得之门3一样拥有多人模式,也可以像双人成行一样强制两人同时游戏,但90%的获奖者都拥有经过精心设计的游戏内容体验,只有守望先锋一款是没有设计内容的纯多人规则游戏……怎么又是你!总之,买断制和单机就像一对“最佳游戏”中的伙伴,在绝大多数时候占据着玩家舆论的绝对优势;一款年度最佳游戏可以有多人玩法,但不要太多。
3A是这个列表里最有趣的一个标准。没有人知道什么是AAA游戏,是谁最早开始用这个词的,也从来没有人定义过——但玩家们会把它当作“游戏成本与游戏品质”的形容词来用。那些制作和营销成本非常高,品质最终也达到行业头部的游戏会被称作3A游戏,次一些的则被称作2A游戏;但也有一大批免费或服务型游戏不受这个词的限制,成本再高也不会被视为3A游戏。但当列表具体到“TGA年度游戏”赢家的时候,这个结论倒是非常明显的:除了双人成行是EA投资的2A游戏以外,剩下9款年度游戏全部都是3A级别的投资和制作。根据公开的新闻报道,其中至少6款的研发成本可以确定超过一亿美元(剩下3款其实也不一定低于,只是没有可信的报道而已)。90%的年度游戏获奖者都是3A游戏,而没有任何一名获奖者的首年未打折销量低于500万套(2024年有可能会打破这个规律)。年度最佳游戏大抵都有巨大的投入;如果投入相对没那么巨大,那么你得卖的非常好才行。
这样巨大的投资,自然意味着背后强大的资本支持:日本团队拿到3次胜利,一款是任天堂第一方,另外两款属于宫崎英高的From Software,背后的投资人是角川、腾讯和索尼。北美团队拿到4席,索尼第一方扛走两座奖杯,做出守望先锋的动视暴雪如今是微软的一部分,加拿大的Bioware也有一个比较水的年度,如今被EA收购成为了子公司。相对较为独立的欧洲团队拥有余下的3年,爆冷的瑞典黑马双人成行是EA项目投资并发行的,比利时Larian拿了腾讯的投资做大了博德之门3,CDPR则是波兰最大的游戏上市公司。理所当然地,在过去十年中,即便中国已经成为了世界上规模最大的游戏市场,但从未有任何中国研发团队拿到过年度最佳游戏。
而且,并不是有钱就能做出年度最佳游戏,这件事情没有这么简单。用3A游戏的预算做出满分游戏,是只有世界上最好的团队才能做到的事情;无数的挑战者同样出身名门,手握巨额投资,却只能拿到年度游戏提名,甚至连年度游戏的提名都拿不到。在这十年中,除去10个年度游戏的赢家之外,还有46款游戏拿到了年度提名,这些数据进一步显示出了“买断制单机3A”竞争的残酷。
2014-2023,TGA最佳游戏提名统计
14-23年所有获得了年度最佳提名的游戏中,28款(60%)是3A预算,12款(26%)是2A预算,4款独立游戏,仅有2款是服务型多人游戏(炉石和绝地求生)。单机内容的要求比成本更严格:33款(72%)是没有多人玩法的纯单机游戏,10款(22%)是带有多人玩法但单机内容也很丰富的游戏,仅有3款是规则型多人游戏(炉石,绝地求生再加上大乱斗)。买断制的比例比成本和单机与否更夸张:46款提名游戏中,高达44款(96%)是买断制游戏,1款是买断后转为免费(绝地求生),1款是纯免费(炉石)。发达国家研发团队在提名游戏中仍然占据绝对优势:日本拥有19个(41%)提名,美国提名了17个(37%),欧盟总共8个提名,加拿大和韩国各自有1个,同样和各国的游戏研发水平呈正比。再次理所当然地,仍然没有任何中国研发团队获得过最佳游戏提名,包括腾讯、网易和米哈游在内。另外,这10个获奖游戏和46个提名游戏甚至没有涵盖某些投入最大的“买断制单机3A”游戏在内:例如《最终幻想15》、《赛博朋克2077》和《星空》显然是整个市场上投入预算最高的买断制单机3A项目,却连提名都没有拿到……要拿到一个提名,其实就已经不简单了。
“买断制单机3A游戏”得奖多么困难、竞争多么激烈、投入多么巨大,只是这个故事的一半。这个故事的另外一半,是“买断制单机3A”的风险多么巨大和市场到底如何艰难。
首先,这不是因为PC、主机或者单机游戏市场在衰退。和很多人的直觉不同,和游戏自媒体们唱衰的趋势也不同,全球游戏市场整体并不算艰难——其中的PC、主机市场作为一个整体和“艰难”两字更是关系不大。虽然我们能看到大量断章取义的分析师唱衰、自媒体哭丧和玩家玩梗,比如“短视频正在抢夺用户的娱乐时间”或者“索尼已经断气了”,实际上,过去五年作为主机平台代表的索尼、任天堂和作为PC平台代表的Steam都处在历史上增速、规模最大的时代,无论是用户数还是总收入都只能用“高歌猛进”来形容。
索尼已经断气了吗?任天堂已经三坟了吗?
常常被玩家们吐槽已经断气了的索尼,2023财年创下了历史上游戏业务收入最高的一个年度,充分体现出了PS5世代大胜的收益。仅PS5主机硬件销售一项,索尼收入即超过124亿美元;PSN的网络订阅也创造了高达34亿美元的收入,也是历史最高。任天堂同样处在历史上最好的时期,Switch收入在2021年达峰,创下了任天堂游戏业务的历史收入记录;2022、23财年处于Switch末期,除王国之泪外几乎没有第一方大作发售,但仍然持续稳定扩大着用户群体。Switch默默顶着移动游戏的竞争,成为了历史上第三高销量的游戏主机,销量超过1.4亿台。现在大家应该可以理解,为什么星鸣特攻(Concord)停服停得这么果断:因为索尼互娱(SIE)现在确实有的是钱(笑),负担得起这种史诗级的失败,甚至敢于尝试让PS5 Pro卖出高达12万日元的历史天价(虽然不一定成功,但大家要相信索尼互娱还是亏得起钱的)。
以Steam为代表 的PC游戏的增长就更夸张了——甚至就连大多数PC游戏玩家都不知道他们的数量和购买力在过去五年中默默增长了这么多,可以说是一块灯下黑的盲区。在黑神话悟空发售后的2024年8月25日,Steam到达了3726万同时在线用户的历史新高;9月15日,再次创下新高,3779万同时在线,相比于2019年2月的全年最高数字1761万增幅高达114%。也就是说,在过去五年中Steam的用户增加了一倍还多!
Steam月最高同时在线数增长,2019-2024
而且,这个数字并不是因为“黑悟空在中国爆火”这样的突然事件瞬间爆发的:上一个最高在线数字是24年6月的3692万,再上一个是3月的3635万……在过去五年中,整个Steam平台是一步一个脚印非常扎实地逐年增长用户的。从6月到9月,在中国黑神话的惊人流量推动下,最高同时在线数只增加了87万。由此可以看出,中文世界“泼天的流量”其实并没有给Steam带来数以百万计的新增用户,反推可知绝大多数黑神话的购买者都是在这次“流量出圈”的国家队宣传之前已经在Steam平台上了。在黑神话悟空创下Steam平台历史第二在线数记录(8月22日241.57万同时在线)之后,我们可以判断:过去五年中Steam PC端的增长,很大比例都来自中国。黑神话悟空成功激活了Steam上超过千万的中国区用户的消费力,暴露了中国PC游戏用户在水面下的快速增长。这些用户大部分是在过去五年中逐渐购买高性能电脑,成为PC游戏玩家的,并非黑神话突然爆火带来的全新流量用户。
既然游戏行业整体增速很快,PC和主机表现良好,那为什么大家还是都说“买断制3A游戏”是一个艰难的市场?要回答这个问题,首先,我们需要看到底是谁赚取了这个庞大市场上的收入。这张图展示了2023-24财年全世界所有上市游戏公司来自游戏业务(包括软件和硬件)的收入。
主要公司23-24财年游戏业务收入,只包括游戏部门与游戏业务,部分系第三方估算取平均
根据财报,世界前十大游戏公司(包括两家非上市公司估算收入)的总收入高达1235.6亿美元,占整个游戏软硬件市场总和的49%。从这10大公司以后,11-30名的20家游戏公司的收入就只有379.1亿美元了,甚至不如显卡、应用商店、广告这些公司的收入高。其他所有上市和非上市游戏公司的收入难以估算,但乐观估计合计也不超过300亿美元——里面其实包括了好几个年度游戏得主。那么,当我们用游戏业务收入角度重新估算的时候,整个游戏行业的收入来自哪些游戏呢?
主要游戏公司23-24财年年报,按23年平均汇率换算为美元,单位为10亿美元。非上市公司采用多个第三方来源估算值平均后取整。收入来源与买断单机游戏占收入比例取自财报与第三方估算,可能有遗漏或财报未全部披露的项目。
如果以23财年的游戏业务收入来进行估算,世界前十大游戏公司中的九家收入主要都来自于商店分成或服务型游戏,远比普通玩家印象中的比例高。索尼、微软收入主要来自硬件和商店分成,而他们自己的游戏服务型的比例也比想象中高出很多:索尼有FGO和命运2,微软更是有使命召唤、魔兽世界、糖果粉碎等一大批服务型游戏。索尼甚至在财报里披露了服务型游戏收入增幅的比例:从PS4到PS5,每台主机对应的服务型收入增速高达176%,接近三倍的增幅。三家中国公司腾讯、网易、米哈游和韩国公司Nexon自然更不用说,这四家公司的买断型单机收入都低于5%,甚至逼近0%。还有三家欧美大厂呢?这或许是最意外的部分:Valve的收入几乎完全来自商店分成和两款服务型游戏Dota2和CS2,买断型单机在他们收入中只占极小的零头。EA和Take-two更是已经几乎完全转型成了服务型网络游戏公司,EA名下的FIFA、Madden、NHL都靠体育玩家在线抽卡赚钱,Apex则构成了收入的另外一大来源;Take-two在一般玩家印象中是GTA和荒野大镖客的买断制单机3A巨头,但实际上财报老实交代,公司收入主要来自NBA抽球星卡和GTA OL,还有收购回来的两家手游巨头Zynga和Peak的休闲赌博游戏,无主、大镖客、文明们在财报角落里扮演“其他”的角色。只有排名第五的任天堂一家的收入主要来自买断制单机游戏:马里奥赛车、宝可梦、王国之泪、动物之森等游戏构成了任天堂接近一半的收入(另外一半来自硬件销售和商店分成)。按照不少普通玩家的看法,任天堂这些游戏甚至不能算3A游戏(此处可以有笑声),虽然里面很多从研发投入可能是够3A标准的。
23-24财年世界游戏公司收入11-30名,按23年平均汇率换算为美元,单位为10亿美元。非上市公司采用多个第三方来源估算值平均后取整,可能有遗漏的非上市公司。可能有遗漏或财报未全部披露的项目。
换种更清晰的表述:如果我们看2023年世界前十名的大型游戏公司,没有一家公司的收入来源主要依靠“买断制单机3A游戏”!而且,这个趋势并不只是限于前十名的公司,在游戏收入排11-30名的公司里面也是一样的,甚至更糟糕:这20家公司里,有15家一半以上收入来自服务型游戏,其中14家收入主要来自移动端。这五家拥有可观单机收入的,大家都很熟悉的公司里,有三家同时也拥有可观的服务型甚至移动游戏收入:座次14的Square Enix拥有FF14、DQWalk、浪漫沙加和一大堆手游,座次15的Ubisoft拥有彩虹六号围攻,座次17的Sega Sammy也有世界计划、梦幻之星在线和愤怒的小鸟。座次第30的卡普空买断制收入占比倒是足够高,但他的核心游戏怪物猎人和街霸都属于多人游戏,很难列进“单机”这个类型下面,它可以被描述为一家“买断制多人3A游戏公司”。真正产品线最接近“买断制单机3A游戏”的公司,只有排名第20的Embracer——这家北欧公司的名字可能连核心玩家们都不太熟悉,在2023年它是做出无主之地系列的Gearbox、天国拯救的Warhorse和地铁系列的4A的母公司,还买下了类似古墓丽影这样的经典单机IP。在2023年,Embracer可能是整个行业最失败的大型游戏公司:亏损高达19.3亿美元(超过了除桌游外电子游戏业务的总收入),公司裁员超过1400人,不得不卖掉Gearbox这手里最好的资产来填补亏损。
那么,那些畅销的、做出“买断制单机3A”神作、拿到年度游戏的公司呢?CDPR,From Software和Larian呢?遗憾的是,哪怕在博德之门3获得年度游戏的2023年当年,Larian的收入也无法进到行业前30。CDPR和From在他们超级大作发售的当年倒是有机会到达这个名次,但在2023年这样的年份他们的收入远远不够进表。这就是“买断制3A单机”在市场上真实的处境:年度游戏和年度游戏提名者们,仅占整个游戏市场上相当小的一部分。
23-24财年主要游戏公司软件收入类型比例
但“占比低”甚至还不是“买断制单机3A”和整个游戏市场最残酷的部分。当我们尝试将整个市场上买断制和服务型游戏的比例画成数据图表时,相信很多人会忍不住当场开始看图说话:看啊,买断制的比例是多么小,只有19%;服务型游戏的市场2023年已经高达81%,这个比例甚至还在提高,说明游戏公司们应该抛弃买断制去拥抱服务型,立更多服务型商业模式的新项目……
——不,这些“显而易见”的结论是错误的。核心玩家们往往用直觉反对这样的看法,而市场也验证了他们的正确:类似索尼《星鸣特攻》(Concord)这样的失败每时每刻都在发生。全新的服务型多人游戏并不比买断制单机游戏好做,实际上可能更加艰难。这又是为什么呢?因为我们还缺了一个非常关键,但是非常显然的问题:
所有这些头部游戏公司产生巨额收入的买断制和服务型游戏,到底是什么时候做出来的?
只要大家能想到这个问题,正确的答案就显而易见了:所有让头部游戏公司获得巨额收入的服务型游戏,几乎全都是经典游戏和经典IP——换个直接的词说,老!任天堂、卡普空们最畅销的买断制IP,大多创立于十几年甚至二三十年前;腾讯网易Nexon们的多人免费游戏,大多也有十几年历史;EA、T2、育碧、动视暴雪们的FIFA、GTA、COD和彩虹六号们,也都是由几十年历史的买断制单机转化为服务型的。游戏市场的大多数收入,并不属于2023年诞生的新品。几乎每个季度都能看到经验丰富的团队和大公司折戟沉沙的例子:除了我们上面讲的索尼、Embracer,还有比如23财年年报刚刚认下了最终幻想新作亏损的Square Enix,做了《自杀小队》以至于不得不卖掉古墓丽影并跌出前30大游戏公司的华纳,收购了Zynga和Peak两个服务型亏损大户的Take-Two,还有即将面对《星球大战:亡命之徒》亏损的育碧,等等。新的买断制游戏成功几率惊人的低,新的服务型单机和多人游戏成功几率甚至更低;做单机3A的亡命之徒是死,做服务型PVE的自杀小队是死,做服务型PVP的星鸣特工还是死。只有整个市场上最出色的新买断制和服务型游戏可以拿到这极少的增量,少数可以保本,绝大多数项目不得不面对亏损。
这就是更残酷的部分:买断制只占2023年整个市场的19%,而每年新游戏所能获取的收入份额甚至还占不到整个市场的15%。所有这些数据和失败都证明,现代游戏行业的用户,和20年前是完全不同的:在古老的年代,玩家的游戏是不够玩的,他们只能反复玩同样的游戏,焦虑地等待着下一个游戏的诞生,什么垃圾游戏都有些市场;现代玩家可不是这样,那些服务型经典游戏永远不会结束,只要没有全新的爆款,永远可以再开下一盘MOBA、吃鸡、CS、COD、足球、篮球……新的游戏永远在和老的经典竞争,失败者会直接被拉走,埋葬,遗忘,消失在全球游戏主播的嘲讽之中。
现在,我们终于了解了《黑神话悟空》所要面对的残酷市场全貌:无论是买断制3A游戏,还是服务型多人游戏,这些游戏都面临着同样的巨大困难——因为市场本身控制在过去20年激烈竞争筛选出来的,服务型游戏的那些经典游戏们手中。一款由从未有过相关经验的厂商、基于全新IP来开发的买断制单机3A游戏,所要面临的现实,就是这样一个所有新品加起来不到全行业总收入3%的市场。正是因为这样,很多人早在游戏发售前很久,就开始唱衰黑猴:买断制市场正在衰减,不应该制作买断制;常青游戏在市场上的占比越来越高,不应该投资新的游戏IP……
——不,这些“显而易见”的结论仍然是错误的。“新游戏占市场收入比例低”可以说明“游戏行业不应该做新游戏”吗?只要把这个命题的逆否命题写出来,大家就能立刻明白这种看图说话式分析的荒谬:“新游戏占市场收入比例低”,也就意味着“如果新游戏取得了巨大的成功,它就有机会变成经典系列或服务型大作一直取得收入”!
全世界最赚钱的这30家游戏公司,几乎都是通过新游戏的成功获取今天的地位的,甚至可以说这就是游戏行业唯一的成功之路。虽然每个年代都有成功的换皮游戏和IP改编游戏,但几乎没有游戏公司能通过换皮或IP改编取得持续的成功,只有做出全新的游戏,无论是买断制的还是服务型的,才能到达行业的顶峰。而且,这样的成功在游戏史上反复发生:米哈游,Epic,Cyberagent,Gerena,Krafton,Scopely……这些公司都是在最近几年之内做出全新爆款才达到今天的收入水平。
为什么总有新的游戏公司可以崛起?这些创新研发团队和全新游戏的成功并不是随机事件,甚至可以说是一种必然。如果我们回望整个游戏行业发展,就会发现,虽然游戏行业一直以来就是一个高风险、新游戏占市场收入比例极低的行业,但它一直是整个电子科技产业的先导者。在游戏行业的历史上,新的技术进步总是带来新的游戏玩法、新的平台和新的国家市场,也给新的游戏公司带来机会。互联网带来了MMORPG和中国、韩国的市场,大规模多人在线带来了吃鸡,移动游戏和移动互联网带来了休闲游戏和服务型游戏,PC、主机和移动端3D显示技术的进步带来了二次元和开放世界,而中国PC市场的默默成长以及直播、短视频和游戏的结合,带来了跨端游戏和黑神话悟空。游戏爆款和技术进步是一对孪生现象,彼此成就又彼此证明;整个游戏市场就是这样逐年扩大的,每次市场扩大都会给新的公司或者老公司的创新产品带来巨大的增量。五十年来,游戏行业一直便是如此运转的。
1979-2023,全球游戏市场(软件)收入
做出成功的新游戏,无论是买断制的还是服务型的,都意味着未来十几年,甚至几十年内的巨大回报,塞尔达、马里奥、使命召唤、GTA和FIFA直到今天仍然在为这些行业内最大的公司创造惊人的收入。是的,游戏市场对所有新游戏都非常残酷,对目标是整个市场最顶端的“买断制单机3A”和“全新服务型游戏”来说,这条路几乎是一条绝路,比换皮、买量、IP改编都要艰苦得多;但这条极为艰苦的道路一旦走通,却又是一个团队、一个公司最可靠的道路。我们都知道辛弃疾写下“正目断关河路绝”一句时的情况;但如果不去北伐,下场只有比“关河路绝”更惨,最终只有崖山沉舟了。
那么,在如此残酷艰难的市场上,怎样才能做出一个成功的买断制3A新游戏呢?首先,我们知道,游戏玩家对新游戏、新厂商都抱着警惕的心理,这些游戏往往不会卖的像经典系列那么多。这就意味着,全新的买断制游戏的预期销量通常是不高的。为了存活下来,买断制需要竭尽全力控制开发预算和周期,不能像那些服务型游戏那样为了战胜竞争对手肆意挥霍预算(相反,如果服务型游戏控制预算而被竞争对手直接碾压,往往意味着整个游戏血本无归,这导致整个市场上服务型游戏的成本军备竞赛日趋严重)。其次,我们也知道,虽然非常艰难,但核心玩家们会对那些真的非常有特色、竞争力非常强的游戏给予超额的喜爱和回报。平庸的买断制游戏是没有办法在市场上生存的,必须打造出令玩家愿意奔走相告的绝对优点,游戏才有可能超出预期。
控制预算,聚焦长板,在极致保本的基础上将开发资源集中在少数优势领域达成突破。我不知道游戏科学是怎样通过敏锐的直觉做出这样的决断的,但我们能看到,《黑神话悟空》游戏里正是这么做的。