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女装经济学：口号都在呼吁宽松大尺码，买单全是修身瑜伽裤

卢诗翰
2024年06月24日 01:20
已关注
​今天又要给大家上强度了。

前两天退货经济学的文章被许多平台转载，然后有不止一个人提出了质疑。

女装行业80%退货率这个数据确实被许多商家证实了，但其原因是不是有待考量？男装退货率20%，女装退货率80%，这个差异真的仅仅是因为女消费者更挑剔更爱退货吗？

有没有可能，是商家们缺心眼，就是看不见女性需求，就是故意要做女生穿不下的小码尺寸呢？






我可以非常明确的告诉大家，不可能。在自由市场经济环境下，绝对不存在“缺心眼”的商家。

但问题来了，女装行业小码泛滥大码稀缺的呼声，又确实经常刷屏，很多女博主几乎天天说起，为什么从来就没有人去倾听这个呼声呢？

——有没有可能，这个呼声从始至终是一个伪命题？

所谓大码女装的需求，一直都只是姐妹们嘴上说的好听，现实中大家根本不买单？

早在2016年，就有一个女设计师，发现了市场上对大码女装的呼声，同时，她还留意到，当前市场上，独立女性的舆论也在变强。

于是她就想到，能不能设计一款不同于过往温柔女人路线，主打新时代独立女性的品牌，围绕高质量高品质，精准服务白领，高管，女强人群体？

她认为现代女性在温柔甜美的面庞下包裹着不服输的女权主义精神 ，她就要为这样的“女王”打造战衣。她用自己的名字命名了这个品牌，这就是“罗拉密码”






罗拉密码在一开始就定下了中高端女装路线，创始人罗拉从事服装行业15年以上，对供应链非常熟悉，并且在很早的时候，就发现了短视频这个新兴赛道。2018年，罗拉密码以独立女性为主题，创作了女性职场霸凌，女性自我成长，拒绝容貌焦虑，拒绝尺码焦虑等一系列视频。全部爆火，短时间内涨粉百万，成为抖音女装的头部。

2019年，罗拉密码开启第一场直播带货，当即斩获500万的销售额。

随后的几年时间，罗拉密码几乎霸榜了抖音女装赛道，接连拿下抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一等头衔。

甚至在2020年双11，汇总了淘宝、快手、抖音三家平台的带货达人榜上，“罗拉密码”都能拿到前三。








在2021年年初的年货节专场直播中，罗拉密码更是仅用11个小时就创下超6000万的销售纪录，

2021年8月，罗拉迎来南方人物周刊的报道，被认为是抖音电商和原创服饰品牌的代表。






这个时间点，毫无疑问是罗拉密码品牌的巅峰期。

但如此辉煌的女装品牌，不到三年，迎来了倒闭。

2024年618前后，罗拉密码宣布关店，一时震惊业内。

有人认为，罗拉密码的倒下，可能是出在质量问题上，这显然不对

因为从南方人物周刊的一线采访来看，罗拉密码从始至终非常在意服装质量。罗拉反复向团队强调过“品质是命”。

也有人认为，问题是出在品牌设计上，这显然也不对

因为罗拉本身是资深设计师，2017 年 6 月 罗拉密码作为品牌就亮相过米兰时装周，2023 年 9 月，罗拉带领团队参加了 2024 春夏意大利米兰时装周，米兰国际时装周授于罗拉密码 2023 时装设计大奖。

你可以说人家奖项不够多含金量不够高，比不上LV香奈儿这些国际大牌，但吊打国内各路压根没设计，只会照抄版型的淘宝店我觉得是没有疑问的，这可是正八经拿过设计金匠奖的。








还有人可能要说了，有没有可能，罗拉并没有真正理解女性需求

重磅炸弹就在这里等你呢

罗拉是真喝过洋墨水的，早在2019年，就设计了以“觉醒”“女权”为主题的服装系列。

她的服装走秀，甚至直接把拒绝年龄焦虑，拒绝尺码焦虑做成牌子放到走秀中。

包括你们说的大码女装需求她也早意识到了，甚至还专门拍了一个视频强调会把女装尺码做大，让女性变得更好。





也就是说，多年以来，所谓的商家瞎了聋了看不见女性需求，故意不做大尺码女装的指责，完完全全就是谎言，

至少在2016年这个时间点，市场上就有罗拉密码这个明确以独立女性，大码尺寸为卖点的女装品牌。

但问题是她们不但没有得到姐妹们的支持大卖特卖，反而最终干倒闭了，

为什么这样一个质量过关，品牌设计够硬，还抓到了短视频直播风口，设计师还是资深女权主义者，深刻理解女性需求的女装品牌，最后干倒闭了呢？

当所有其他答案都被排除后，剩下的答案，就比较残酷了~

网上的声音是假的，姐妹们喊口号是一回事，掏钱买单是另一回事，对吗？








对于罗拉密码的倒塌，业内观点认为，是高退货率带来的供应链积压，

因为主打中高端产品的她们，对于退货数据其实是更敏感的，

单价10元的低价女装店，80%退货率，800件积压，可能还顶得住。

单价100的女装店，80%退货率800件积压，那可就不得了了。

许多人甚至认为，以罗拉的中高端定位，50%退货率就会击垮她们，

而罗拉并没有意识到自己所在的女装行业退货率风险，没有早早点出依靠预售慢慢发货的技能点，最终倒塌。





所以事实就是，不仅没人倾听女性声音没人做大码女装这个说法是假的

因为女装尺码问题才导致高退货率这个说法，也是假的

罗拉密码用亲身证明了，哪怕质量过关设计过硬，设计师还是女权主义者懂女性需求，还专门做了足够大的尺码，最后做出来的女装，姐妹们一样不买单，一样会弄出超高退货率。

这是商业市场真金白银几个亿砸出来的答案，任何辩解在真金白银面前都是苍白的。

世上有没良心的商家，但绝对没有不想赚钱的商家。

假设商家们都缺心眼和钱过不去，故意不做大码要做小码，那你去做大尺码女装不肯定大赚特赚了吗？

你为什么不去做呢？为什么没有别的聪明人做起来呢？独你一人是聪明人，别人都是笨人？很多市场现象往往背后是有原因的，不要天天就盲目的指责商家缺心眼，性别压迫。

某种意义上我也敬佩罗拉，她不但看到了网上的女性呼声，也看到了直播行业的兴起，和只会念经的姐妹不同，她真信了，也真去干了，哪怕最终失败了，至少知行合一，就这一点，我认为她比其他人强太多了。

可如果我们的故事只到这里，我认为这还不够称为女装经济学。

因为我说过科学研究要严谨，尤其要有参照系，一个观点正反两面都能成立，那才有说服力对不对。

罗拉密码证明了网上姐妹们的口号是假的，不能瞎听。

但什么才是真的呢？

而下面的案例会告诉你，姐妹们口号真正背后的秘密，什么叫“真正理解女性”

1998年，一个叫威尔逊的加拿大男设计师在上瑜伽课时思考到一个问题。

伴随着时代发展经济进步，越来越多城市白领女性出现，反应在服装市场上其实是一个空白赛道：

这些年轻女性应该穿什么？

有人可能说了，这还不简单，和男性一样穿职业装呗？这不是当年香奈儿她们回答过的问题吗？女性也能穿裤子。








没错，女权主义的经书，确实是这么写的

但问题是，威尔逊发现了一个变化

新一代年轻男性，并不像镀金时代的精英掌门人那样，喜好西装马甲领带怀表，而是以硅谷互联网文化为代表的休闲服运动鞋。

香奈儿时代提出女性穿裤子，是因为当时精英男性就穿的西装西裤，

而现在年轻男性都开始休闲风，硅谷甚至有拖鞋上班的，女性这边还继续精英主义的西装西裤吗？

当新一代都市男性着装往休闲服运动鞋上转的时候，新一代都市女性的着装，大概率也是更具运动休闲风格的，对吗？

他最终找到的答案是——瑜伽裤

这就是我认为威尔逊比罗拉厉害的地方，因为威尔逊在1998年的加拿大观察到的现象，其实就是罗拉在2016年国内市场上看到的现象，大量城市白领女性出现。但他敏锐意识到了时代差异，香奈儿她们的女权经书绝不能照着念，而是加入了自己的理解。

同时，他还提出了一个更具开创性的思路。

很多人应该都听过一个笑话，90%的女性都认为自己颜值中等偏上。

但大家往往听过就算，很少有人会思考这个笑话背后的女性心理。

绝大部分女性都认为自己的优秀的，这种虚假的优秀一定是有一个具体映射的，所以我们只要占领了这个映射，是不是就占领了绝大部分女性的心智了呢？

听起来有点绕对不对？用更直白的例子你就懂了

英国女王端酒杯很随意，因为她是真贵族，也知道贵族是什么样的，

而中产阶级会非常在意酒杯礼仪，因为他们不是贵族，也正因为不是贵族，所以要更刻意的模仿让自己像个上层社会成员。

80年代小混混们热衷模仿电影里的古惑仔，但真正的黑老大们不会，

因为黑老大们是真的，而小混混们是假的，所以小混混反而更热衷模仿古惑仔来凸显自己是“社会人”。

文艺青年往往比书籍创作者还文艺，因为他们需要以此凸显自己的文艺性。

有人盛装打扮去高档餐厅吃饭，结果边上一个人穿着背心就来了。

而现在问题来了

真正的美女和模特们，什么画风都有

但如果是自认为的美女呢？她的行为逻辑是什么？

——美女穿什么我穿什么，因为我也是“美女”的一员。

绝大部分女孩都认为自己是颜值中上的美女，但她们又没有真正美女的自信，所以一定会下意识对标真正美女的穿着打扮和行事作风，因此，我们的品牌只要占据这些真正美女的穿着，大部分人就会跟着学。

这就是名震天下的“超级女孩”理论。

威尔逊将年入10万美元，高学历，未婚，年龄32岁以下这个女性群体，称为超级女孩群体。

但他并不指望靠这个群体的购买来建立品牌，因为根据数据推算，哪怕在人均收入极高的北美市场，也仅有400万人符合上述条件。哪怕做到100%渗透率，品牌也无法做大。

他的思路恰恰相反，这个群体虽然小，但却是男性最为追求的群体，也是女性最可能映射的群体，对整个市场有非常强的风向标作用。因此哪怕是免费送产品，也要让品牌占领这部分用户，当品牌占领了这部分用户，她们就会成为行走的广告牌，剩下人就会自动的跟随。

直白一点就是

只要你的品牌拿下了美女市场，剩下女性就会把自己也赛进你的衣服里。

美女都穿这个，那么我作为美女，也该穿这个。

做平庸的全尺码服装，你一定做不过优衣库，但没有女性会幻想自己是一个身材普通，样貌普通，收入普通的优衣库女孩。

女性都认为自己应该是那个年入10万美元，高学历高颜值，身材高挑工作体面的超级女孩。只要你能构建对应的身份标识，构建出买了我家产品你就也是超级女孩的叙事，她们会愿意付出一切。

是不是觉得我在扯淡？但如果我告诉你，以上这些全是真的呢？

熟悉服装产业的人应该早就猜到了，我说的这个品牌，就是这两年红遍全网的露露乐檬（Lululemon）。





2022年9月，Lululemon市值达到412.35亿美元。400亿美元市值大关，阿迪达斯用了68年，耐克用了46年，而Lululemon只用了22年。

Lululemon的崛起靠的并不是面料和技术，因为他的全部产品都是代加工，很多面料甚至就来自中国的产商儒鸿，Leggings系列从他家采购的布料占比50-70%，这也是为什么后来Lululemon面临国产品牌大量竞品的原因。Lululemon的核心，从始至终就是这个精妙的定位和配套的营销。

你把尺码做大做全，大家会夸你，但不会买，因为没有女孩会喜欢一个平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺码做小，只有身材高挑的美女才穿的进，再把价格打高，打到1000一条呢？大家会骂你吗？

不，这个时候，就会有人说

——我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生！！！








所以Lululemon的营销方式和过去品牌截然不同，他们并没有花大价钱找明星找代言人，而是把经费都花在了社群营销和产品大使上。谁是产品大使呢，就是符合超级女孩定义的人。

北上广的健身房教练，瑜伽馆老师，抖音的颜值博主，小红书的美女网红，B站的舞蹈区小姐姐。

只要拿下这个群体，剩下的女性用户传檄而定。








大部分人其实并不具备审美技能，你认为一件衣服时尚，很可能不是出于你的认知，而仅仅是因为他出现在巴黎时装周上，出现在价格不菲的电视广告上。而现在，当一件衣服频繁的出现在生活中的精致女孩身上，当抖音颜值博主，小红书上的美女网红们都穿着Lululemon时，这就会成为一种令人向往的生活方式，普通女孩就会认为，只要我也买了Lululemon，我就也是这样的人。

事实上，很多人吐槽的尺码极小很难套进，不知道那个缺心眼商家设计的防晒衣，就是Lululemon的超级爆款。

我去小红书上随便一搜就能搜到一堆分享贴子。

你觉得是商家缺心眼，但最终却是市场爆款时，有没有可能，那就不是商家的问题，而是你的问题呢？








而罗拉密码呢？又是独立女性又是觉醒又有大码尺寸，但没有用户分享这个，我找到的全是他们自己发的。

大尺码女装从始至终是有的，但网红们不会分享它，因为网红从不存在穿不进衣服问题。

Lululemon特别吃身材，所以穿上它成为了社交平台的炫耀货币。

而网红们的着装风向，又决定了姐妹们整体的衣服潮流。

所以，聪明的人可能已经猜到秘诀了~把衣服做小，自有网红替你辩经

这就是残酷的女装经济学。

这也是现在尺码问题常年腥风血雨的原因。

对于这些以特立独行出位的网红品牌来说，如果你拿下市场后，做大码了，如果所有人都能穿你的衣服了，那么你的衣服，就不酷了，就不“super”了。





有lulu女孩有bm女孩，但没有优衣库女孩，因为优衣库女孩不酷不super，无法成为身份标识。

哪怕优衣库女装尺码全有口袋舒适性高，但你在尺码问题口袋问题的控诉下，绝不会看到女博主们提到优衣库

优衣库怎么配得上独一无二的我呢？我毫无疑问是该穿lululemon的，而现在问题是，我穿不进Lululemon。

这不是设计师缺心眼是什么？

但灵魂问题就在于，你想穿Lululemon，恰好是因为不是所有人都能穿上Lululemon。






奔驰宝马不会做十万以下的车型，哪怕这么做短期能卖的很好。

兰博基尼的设计师也不是缺心眼才设计一款绝大多数人买不起的车，

LV香奈儿的价格门槛，是构建品牌调性的因素之一。

以上产品，大家都能理解，买不起不是产品的原因，而是我的原因。许多人买不起，这本身就是产品的卖点之一。

但很少有人会意识到，穿不进某品牌的衣服，也许也并不是设计师的失误。

这么说是不是有点伤人？但这相比LULU创始人，那还是小巫见大巫

他直接表示~有些女性的身体实际上并不适合这些瑜伽裤~他因为这个过于伤人的发言辞职~

这个理论也被称为品牌稀释理论。






罗拉密码希望做一个拒绝尺码焦虑容貌焦虑，所有女性都能穿的女装品牌，最后轰然倒塌

Lululemon是为超级女孩设计的，但所有人都发了疯一样想成为她。

神奇吗？这就是女装经济学。

商家集体缺心眼是假的

没有人做大码女装也是假的

有女博主呼吁大码女装这是真的。

但为什么明明有品牌做大尺码女装，很多女博主却声称买不到合适的女装，这个看似矛盾的问题，就是考验你的地方了。

口号背后，那些当事人自己也无法说出来的原因，才是真正能挖到金矿的地方。

Re.Troy

省流：集美看不上大码好穿的优衣库只想穿时尚爆品然而时尚爆品人为没有针对肥头大耳的设计只能无能狂怒

qaweqa

以我自己的T恤来说，大点小点都不特别有所谓...上下浮动可能有两三个尺码，区别就是宽松点或者紧身点来自: iPhone客户端

MakeLaugh

lululemon后来换了品牌策略，开始推出大码女装后，股价也是走下坡路

但好像lululemon意识到了，最近的广告又开始推广好身材了

我个人lululemon买了大概8年了，质量很好，8年前的衣服裤子我还在穿

MakeLaugh

我看QQ群，wx群里分享的小红书穿搭大部分90%以上都是身材好的女性，剩下的身材分享可能就是为了嘲笑？

我观察下来小红书点赞高的女性照片都是身材好的，也可能是我把身材不好的照片都点了不喜欢，所以不推荐了

我在想，美的事物，比如好身材的女性，即使看看都能有好心情，提供情绪价值，那谁还看一般的呢？

如果这种爱美倾向是基因层面的，那对抗起来好难啊

cfdxiaobai

集美150 150都能自我催眠说成微胖长相姣好这种话出来，你就能知道这群人需要的是啥了。

昵称怎么起

大码女装跟讨论女装退货率时提到的尺码问题是两回事，后者是网店在乱标尺码，而不是没有大码女装or没有大码库存。

要喝精神烈酒也整点上档次的，少看点这种混淆概念的非蠢即坏。

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我把我126楼回复编辑进来叠个甲

我的措辞有问题，不存在乱标尺码，因为没有标准尺码，那自然是怎么标都是对的，也就根本不存在“乱”标了。

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@pokemeow 你不回复我也只能编辑艾特，“请举例证明大码女装退货率远低于平均水平.”我要证明这玩意干嘛？服装没有通用标准尺码你不知道？

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@scream “没有尺码尺寸对照表也要买，这是什么姐妹，.”就算多少cm标上了也就仅供参考，哪怕没测量误差，也不是所有衣服都跟瑜伽裤一样的。

百响

不是很懂，女装服装码为啥不能像鞋码一样统一规范成数字码，比如腰围之类的，我就随口说说，我不懂的哈

怂啊

你们可以去搜一下罗拉密码，一股微商味，现在去搞美妆护肤品了

冷泡茶

遮遮掩掩说那么多，还不如直接吼
“女人都是垃圾，未来属于杰特拉帝”

怂啊

百响 发表于 2024-6-24 06:08
不是很懂，女装服装码为啥不能像鞋码一样统一规范成数字码，比如腰围之类的，我就随口说说，我不懂的哈 ...

正规一点的店都有尺码表

ada_ovo

搜了一下罗拉密码，评价是有设计感，没什么突出的优点但是如果在公共场合看到，至少比lululemon更好看

扔骰子

1主楼说的这个牌子我都没听说过，去看了一眼独束这不是活的很好吗？哪怕直接用“大码女装”四个字搜搜淘宝pdd唯品会也知道这个赛道现在商家乌泱乌泱的呀。连loli装我关注的商家都出到XXXXL了腰围拉到123号称兼容到230斤，140斤的模特都给你摆出来
2前几年搞优衣库搭配的博主一抓一把花样翻新，新疆棉之后这风才没那么流行。去xhs搜了一眼现在优衣库穿搭还是一抓一把没销声匿迹啊

sjax001

沙漠奴仆 发表于 2024-6-24 06:18
别说女装，男装也不能像鞋码那样。不过男装有个参考值，是 身高/胸围。

你这是要了集美的命 ...

你以为女装不标身高胸围？
顺带一个服装品牌做不下去的原因多了去了，没财报没销售额说起来不觉得有点寒酸？建议这篇文章还可以出个3.0，从男人比女人更懂女人因为男人更有头脑这个角度出发来一篇。

苏西踩我了

  嘴  硬

EverNight

还是不够独立的问题吧。其实在所有性质类似但是不平等程度高的群体里都有这个问题，女装问题只是其中之一。
比如太阳王时代贵族们的奢侈攀比也是以太阳王以及少数大贵族为样板的，他们都是贵族
小资对大资产阶级的模仿，他们都算（自认为算）社会上流
曾经的全国时尚看上海（都是中国的地区）
超级女孩（都是女性）


—— 来自 vivo V2172A, Android 14上的 S1Next-鹅版 v2.1.2

白面清纯宁采臣

集美：说说而已，还有人当真了啊

—— 来自 HUAWEI LIO-AN00, Android 12上的 S1Next-鹅版 v2.4.4.1

fangJmin

女装退货不就是试穿从线下变线上，这还叠加了一个线上商家瞎几把标注大小的buff。就现在大部分女性身材塞进标准大小优衣库都能穿的情况下一群女装码字标注出来快成童装了又不是集美们喜欢这么标。
MD看了一下这个被当正面例子的罗马密码主做中高端白领套装，这尼玛和大码女装有啥关联，考虑账号接手的是品牌创始人老公我更觉得怕不是税务方面被查了关店换名头再来。

安娜导函数

i渐行渐远u 发表于 2024-6-24 07:47
下次把卢诗翰放在标题吧，那都不用点进来看了。

看两段就知道是哪个写的东西了吧
这家伙就一性转版集美，写的文章一股子针对特定性别群体的味道，喜欢看的本质上和他嘲讽的小仙女其实是一路人罢了

—— 来自 Xiaomi 22081212C, Android 13上的 S1Next-鹅版 v2.5.4

盗号找不回

刚在微博看完，这就是多少年前欧美社会学分析烂的文化符号文化资本那些东西嘛，然而事实就是这样的，类似的，在相对高端点的地方打工就觉得自己是高端人了，眼光就高了，一样一样的，只是女性这效果普遍点，男的一般都会被社会教育更客观

Akakaka

卢是不是收钱打广告了？
之前从来没听说过，刚才去搜了下
丑，除了基础款就是似曾相识。详情页即没有模特图也没有尺码表，没上身只有平铺，倒是有设计不少设计师艺术照和矫情。天猫主页有带人的图片问题是模特走秀
裙子没兜，大码女装2XL肩宽37
完全看不出一点这家店为什么能开这么久的原因

downforce

这就是女性买衣服的习惯罢了。线下店里女性买衣服可是不止试穿10件才买下1件。男性可能试穿两件就烦了。

—— 来自 Xiaomi 22061218C, Android 14上的 S1Next-鹅版 v3.0.0-alpha

liy30dlys

大码也不是女装问题，男装也是，明明优衣库中码能穿，大码舒舒服服。到网上买动不动就得2xl。xxn听了哪受的了

----发送自 Xiaomi 2211133C,Android 13

blessinglouis

罗拉密码软广吧，举例要不要这么突兀

yweili999

Akakaka 发表于 2024-6-24 08:18
卢是不是收钱打广告了？
之前从来没听说过，刚才去搜了下
丑，除了基础款就是似曾相识。详情页即没有模特图 ...

我感觉不是，刚才搜了一下罗拉密码，冒出来的首页里面是这样的结果

      退款率80%！抖音女装“一姐”都干不动了......
      扛不住退货率，抖音女装头部“罗拉密码”不干了

cloudian

没毛病啊，政治正确又不能当饭吃，男的就是要高富帅，女的就是要白幼瘦，残酷而真实。批判的武器，永远代替不了武器的批判。

—— 来自 鹅球 v3.0.0.82-alpha

Realplayer

只穿大码或者说合适的，小的勒得慌

上将郝萌

北上广的健身房教练，瑜伽馆老师，抖音的颜值博主，小红书的美女网红，B站的舞蹈区小姐姐。

这个群体不敢苟同，高学历有体面工作月入一狗的女生并不喜欢拿健身教练和网红当穿衣样板。

—— 来自 Xiaomi 2210132C, Android 14上的 S1Next-鹅版 v2.5.2

上将郝萌

另外优衣库博主这个赛道是有的，我种草了某件优衣库就会用那个六位数货物编码上xhs搜一下穿搭，一般都能搜到，不然你以为在优衣库试衣间里拍视频的都是什么人。

—— 来自 Xiaomi 2210132C, Android 14上的 S1Next-鹅版 v2.5.2

最爱赛姐

我觉得的说的蛮有道理的啊，S1现在理中客这么多？你们要反驳就讲出你们的理由，还啥“说出ID就不用看了”，还有那个给罗拉密码打广告的，你也太一目十行了吧，你仔细看下就知道这文章说罗拉密码已经不行了女装业务已经垮了这还打广告啊，足以证明这些人是看都懒得看迫不及待地想要展露自己屁股

马赛克君

直接说集美们满嘴谎话不就行了，之前不是有淘宝客服现身说法，说集美们买衣服大多会把身材尺寸报小，所以到货穿不了就退了。说明大多数集美都不愿面对真实的自己，把对身材的焦虑赖到男性审美头上