双十一晚会停办，一个消费时代结束了

Nanachi

https://news.qq.com/rain/a/20241030A08VOW00

所有不必要的开支最后都会变成商品价格。

文丨邱豪 管艺雯
编辑丨管艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月 9 日，29 万平方米的深圳大运中心，天猫双十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展开，一天后，科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、托马斯·穆勒、OneRepublic、斯嘉丽·约翰逊、贝斯·比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明星就要在此同台。

按计划，北京时间当天下午 1 点，刚结束美国总统选举拉票的凯蒂 · 佩里将登上私人飞机，掐着点落地深圳。她的团队已提前到达，现场配套的 “中国龙” 舞美已布置好，佩里将演唱三首歌曲串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 “超级碗” 中场秀，也将是四年后拜登总统就职典礼的终场表演。

距离晚会只剩一天，工作人员突然接到通知，佩里来不了了，她支持的希拉里刚刚在美国总统大选中败给了**，佩里情绪崩溃，无法赴约表演。晴天霹雳，对佩里和猫晚工作人员都是。

原本严丝合缝的演出节目安排被打乱，将近十分钟的终场大秀没了，为弥补时长，原本节目单里倒数第二个出场的马云，在舞台上 “变出” 一架直升机和 “黑寡妇” 斯嘉丽·约翰逊，并和她一同完成了最后的纸牌魔术。

这是一场放在今天已不再有复刻可能的晚会，即使亲身经历过的人也觉得这些记忆遥远到有点离奇。一家企业为卖货而创造的节日，聚集了中国、美国、德国、英国等全球顶流明星，来自全世界的上千家权威媒体跟踪报道，不放过从晚会现场到物流仓库的每个细节。

那一年，双十一的成交额首次突破千亿元大关，人们相信这个数字迟早会突破万亿。身处电商市场绝对的第一名，阿里还看不到有威胁的对手：腾讯已放弃自营、转用投资方式发展电商；京东还没向服饰品类拓展；字节跳动刚发布抖音应用，试图挑战快手；上海那家叫寻梦的初创公司还在做着不起眼的水果拼团生意。

对消费者来说，买东西可以是很简单的快乐，被节日氛围和折扣勾起的购物需求就成了 “消费升级”。

8 年过去，据我们了解，今年阿里将不再为双十一举办猫晚。双十一从一个热闹的狂欢节回归直接促销，每一分钱都要用在刀刃上 —— 在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间，把活动预算直接补贴给商家和商品。

每年的双十一，曾经以压力测试催熟整个电商生态

双十一诞生的 2009 年，淘宝还没有天猫。

和十年后拼多多推出百亿补贴的逻辑一样，为拉来更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多消费，在阿里前 CEO 张勇的提议下，2009 年的 11 月 11 日 “光棍节” 被确定为 “双十一” 大促的日子：品牌给折扣，平台给流量，消费者聚在一起，相互感染，冲动消费。

第一届双十一，只有 27 个品牌参加，卖出 5200 万元商品，到第二年，这个数字就翻了快 18 倍，双十一像一条垂直曲线，增长超出所有人的想象，成为此后一个史无前例的电商大促节日。

欧莱雅在 2010 年第一次参加双十一，店铺于 11 月 11 日 0 点上线商品，凌晨 4 点就卖断货，太多订单了，远超预期，办公室里十几台针式打印机被用来打发货面单，一直打到过热冒烟，最后整整用了 40 多天才把货全部发出去。

阿里和整个电商的基础设施，也没有为集中的折扣供给激发出的可怕需求做好充分准备。早年的双十一，网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态，淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都需要熬夜加班、加雇人手、完善流程、升级技术平台，以赶上消费者的预期。

阿里的管理者用 “大练兵”“商业奥林匹克”“全球商业共振” 各种词汇形容过双十一，这个阿里创造的节日，就像一个大型催化剂，一年一次的试炼，让品牌在电商销售快速壮大，阿里有机会完善自己的商家服务、支付、云计算、物流体系。随着双十一和天猫的成功，淘宝才真正成为万能的购物平台。

到 2014 年阿里赴美上市，那一年的双十一有 2.7 万多家品牌参与，一天的成交额冲到 571 亿元，两个数据都超过第一届双十一的 1000 倍。

这一年，阿里开始认真置办媒体间的数据大屏，请了几百家媒体，大家有说有笑，从第一分钟开始，所有人看到那根代表成交额的线瞬间拉上去，每过几秒钟、几分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速弹出，撑满大半个巨型屏幕，向在场每个人宣示，新的记录又诞生了。


积聚了前六届双十一的势能，投射了中国消费能力的爆发，一个大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初，阿里在内部讨论，他们想传递一个概念，希望双十一不仅仅是一个买买买的电商节日，而是全民狂欢的节日，就像春节一样。

阿里决定要在双十一当晚办一场晚会。

第一届猫晚的总导演冯小刚说，马云给他打电话时，像是把 “一个天大的好事” 交给他。一位猫晚项目组的阿里员工回忆，“那是最好的时代，公司给了我们巨大的创作空间。”

猫晚项目组做了许多在今天看来都依然大胆而前卫的尝试。

距离第一届晚会只剩不到 50 天，他们临时决定将制作和播出平台换成湖南卫视，极限操作一台晚会，因为想做出影响力，就要为它找到行业里最出彩的主持人和制作团队。

邀约明星也很大胆。泰勒·斯威夫特、阿黛尔、凯蒂·佩里等一线国际巨星的名字从第一年起就列在邀约名单，目标是每年至少得请来一个。邀约邮件里，猫晚被形容为是 “黑色星期五” 和 “超级碗” 的结合。

2017 年猫晚结束后，阿里决定为天猫聘请代言人，最终人选落在一位顶流男星和易烊千玺之间。当时的易烊千玺还没大火，人气不及另两位队友，但他看上去和天猫的各类商品都很搭，交谈时认真记笔记的样子被项目组记住。2018 年 4 月，天猫正式官宣易烊千玺为代言人，易烊千玺可能是参与猫晚次数最多的明星，除了 2017 年，其他几届猫晚他都参加了。

最初几年的猫晚让人目不暇接：美剧《纸牌屋》里的 “美国总统”（凯文·史派西）从 “白宫” 发来祝福短片，羡慕中国消费者可以大买特买；林志玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术将其从晚会现场 “扔到” 观众手机上；演员王凯跨界唱歌，刘昊然跨界主持；马云在这里圆了魔术和电影梦，和丹尼尔·克雷格一起送豪车、和斯嘉丽·约翰逊变魔术、请妮可·基德曼给自己的功夫电影《攻守道》报幕。

马云最后一次现身猫晚是在 2018 年，那一晚，他向五位素人发起挑战，都失败了，其中一位是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻底出圈，他将在接下去的许多年里，成为双十一乃至整个淘宝的重要增长引擎之一，在另一块屏幕上撬动亿万观众的购买欲。

多位阿里员工都有一个共识，2018 年双十一是阿里影响力的顶点，不仅因为李佳琦。

那个时候，天猫双十一各类目的商家榜单，几乎就代表了整个行业的风向标，第一名就是最大赢家。很多欧美企业的中国区一号位整夜紧盯品牌在双十一的排名 —— 赢得中国市场、赢得一次双十一，几乎就等于传统渠道几年的增长。

低价战争从一年两次变成 365 天不断

从 2015 年第一届到 2023 年最后一届，猫晚的寿命是 8 岁 [1]，但它最好的年华都留在了疫情前。

2019 年，从第一届猫晚起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀，到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种种因素，此后再也没有国际巨星亲临过猫晚演出现场。

双十一的成交额增速从第三年开始每年都在放缓，2017 年双十一打通线下渠道后曾小幅回升。最大的一次增速反弹出现在 2020 年，疫情阻碍了人们去线下买东西，居家办公又拉动了一波数码产品的换机潮，但也提前消耗了未来几年的需求和增长势能。

到 2021 年，双十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，没有媒体中心的数据大屏，没有分时战报，只剩一个成交总额的数据。次年连这个 GMV 大数也不再公布了。



在这个过程中，年轻的对手来了，消费环境也变了。

2019 年，拼多多打响百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破万亿元，直接占领阿里和京东都尚未重投入的低线、低价市场；2020 年，抖音正式成立电商部门，用 “猫晚” 直播带货的方式争夺阿里的电商份额；同期中国实物商品网上零售额突破 10 万亿元，占社零比重达到 1/4，但增速逐渐回落至 10% 以下，电商大盘增长逐渐摸到天花板。

阿里的收入、DAU（日活用户数）、双十一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓，而竞争对手在快速长大。为了应对，阿里近年来持续改革业务和组织：

2021 年 1 月和 5 月，淘宝特价版和淘宝直播先后宣布品牌升级，各自推出独立 App（淘特和点淘），阿里试图以局部业务对抗拼多多和抖音；到 2023 年初，阿里确定了包括直播、价格力等在内的 “五大战役”，试图用整个淘宝对抗拼多多；今年 618，阿里用取消预售和低价换取了多年未见的两位数增速，还在美妆护肤、运动户外等抖音的优势类目砸下很多钱，试图狙击抖音。

阿里最擅长调整组织，我们一直在持续关注，过去几年，阿里试图让组织变得灵活，以给淘宝天猫 “减负”，降低它对其他业务的输血。从 2021 年阿里开始推行经营责任制，到后来的多元化治理，都强调各业务单元要自负盈亏，2023 年阿里实行 “1+6+N” 改组，也是为了进一步明确各业务集团的权力和责任。

在新的消费时代，每家公司都要重新算账，不再花无用的钱 —— 猫晚成为了那个没必要的开支，尽管它从第二年开始就基本上能自负盈亏。

即使是双十一本身，也不再有那么大的吸引力。

贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021 年时，仍有超过 75% 的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从 51% 降到了 23%。另据星图数据，2023 年双十一期间全网商品销售总额为 1.14 万亿元，仅增长 2%，不及当年中国社会消费品零售总额的增速（7.2%）。

一位猫晚项目组的阿里员工说，她对猫晚消失的失落感是慢慢产生的，因为整个大促已经在发生变化，“从双十一集中买东西，分散到了现在的每一天。”

双十一和 618 两个大促都从一天逐渐被拉长到一个月；需要复杂计算的集中式大促，逐渐被简单的日常低价消解；过去主持人和明星在猫晚引导观众买东西，现在他们和许多素人主播一起进入无数个直播间，支撑起内容电商平台的日活和成交额。

我们了解到，今年停止举办猫晚省下的开支，将被全部投入到商家和消费者补贴上。在阿里对外的叙事里，今年是投入力度最大的一次双十一，包括 300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。

此外，各地政府发放的家电补贴首次大规模参与阿里和京东的双十一大促，额度达到 15%-20%。没有政府补贴优势、又不能让低价心智受损的拼多多，为此额外付出了数十亿元的投入。

今年几家电商平台卷出了史上最长的一次双十一，相比阿里的 29 天，京东、抖音和拼多多的大促时长都超过 30 天，它们开始的时间都比天猫更早，且都是现货开卖，“天猫被盯着打，确实难受。” 一位头部品牌称。

阿里的双十一提前了 10 天，上半年 618 大促时一度为了用户体验取消的预售环节被重启，预售时间也比上一年提前了一周。

我们了解到，阿里还临时增加了从 10 月 25 日开始为时一周的第二波预售，商家、主播和员工都是提前几天才接到通知，仓促准备。李佳琦的直播间不得不再次上架一些第一波预售已经卖过的商品。

阿里的园区里，定胜鼓和大麦等双十一的传统元素继续保留，今年的新标语是 “Value Beyond Price” —— 低价和折扣之外，阿里还在试图凸显自家双十一的品质标签。

一切又回到 Costco 联合创始人辛尼格对零售业的总结 —— 它不是一门复杂的生意，需要的只是以更低的成本销售高质量的商品，“好产品，低价格”。

Costco 能做到这一点，靠的不是广告和盛大演出，而是几十年如一日地经营口碑、深耕供应链，并且非常克制地维持 10% 左右的营收增速和 12% 左右的毛利率。因为所有不必要的开支最后都会变成商品价格。

没有了激动人心的数字、热闹的演出和欢庆氛围，商品售卖看起来更平淡、无聊，但这也是赢得零售残酷竞争所必需的。

题图来源：视觉中国

注释：

[1] 2022 年，由于疫情等因素，猫晚曾暂停过一次，去年被低调重启，名称从 “狂欢夜” 换成了 “惊喜夜”，明星阵容、关注度都大不如前。

我特么吹爆

不买立省百分百
东西没坏没必要换
消费升级说白了还是消费主义陷阱，盯着的是你钱包里的钱
拒绝非必要消费

超大陆的崩坏

今年京东爆了个大的，其他电商估计在用另外一种形式开香槟

石窝大雕

京东虽然拉了坨大的，但不代表别家的双11就能火起来了，大局势就是没钱消费

叶子

感觉这晚会挺不吉利的，科比和史派西都挺惨的。

vava

我特么吹爆 发表于 2024-10-31 11:11
不买立省百分百
东西没坏没必要换
消费升级说白了还是消费主义陷阱，盯着的是你钱包里的钱

+10086

这两年真是体会到不买立省

無個性

该回归光棍节本质了

偶卖糕的

叶子 发表于 2024-10-31 11:17
感觉这晚会挺不吉利的，科比和史派西都挺惨的。

直升机也挺惨的不是吗？

憂鬱臺灣烏龜

8 年过去，据我们了解，今年阿里将不再为双十一举办猫晚。双十一从一个热闹的狂欢节回归直接促销，每一分钱都要用在刀刃上 —— 在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间，把活动预算直接补贴给商家和商品。

这他妈的有屁用。

阿里作死了五六年，宁可去舔流量网红也不给消费者直接可见、简单可得的降价实惠，一直在搞耍猴游戏，那就等死吧。

twilightzone

双11或者618、818这种生造购物节，再怎么着买不买也都是自己的事儿，好好一个妇女节铺天盖地全是37女神节的广告真是死了妈了。

lightdog

次次搞那些扣扣索索的小动作，再贱的韭菜也有受不了的那一天……

庸necro

很少在淘宝买东西了，既没有服务也没有价格，不知道拿来干嘛

DFantasy

我记得以前双十一是光棍节

nohope

多多全年都是低价，何必非得吃这两家的屎呢，不想优惠可以不优惠，不想干电商可以不干的

tobelovedwow

消费者不是傻哔，抠门搞一大堆增加自己成本和用户时间成本的不知所谓小游戏都不愿意来点简单的实惠，那我不如直接pdd 起码价格不用过脑子

bbk6rz

这两年的双十一已经感觉不到多大的优惠了。10年前的双十一就只有一天，那一天是真的便宜很多...
又想起来2017年左右在物流公司上班，双十一前后真的就是压力测试。快递员送货送到十一二点才回家，平时空荡荡的仓库第一次被成山的快递堆到差点关不上门。

Indolencoma

优惠这点，许多时候就是猫狗叠半天券的价格，打开拼多多一看不用券……

gogoneogg

靠XXN那些退货刷单量，能换来贷款投资，确换不来多少真钱

Viteeee

比起晚会，还是这里面提到的人物名字有三分之一都政治、社会、物理性死亡了更有意思

Realplayer

规则耍猴，加上先涨后降
消费者能忍这么久也是难得

电波系腑海林

原来还有晚会

—— 来自 S1Fun

C.W.Nimitz

说白了，美国节日大促算是消费端一个传统了吧

你见过美国黑五或者圣诞季折扣找大牌明星站台推广么？没有呀，折扣够硬人就会来，只是耍猴推广人流量再大也没用

waterstars

为什么大家不去过你们的“节”了呢？

不会是因为大家发现你们节前涨价这一套操作了吧？

毒菇

说明消费者变得更加理性了，是好事啊

3Psm

不买立省百分百。
又不想真心为消费者服务，各种喂屎，买个屁。

丹德里恩

那扣扣索索的优惠和各种耍猴套路能用这么些年已经够离谱了，死得好啊死得好

wlgdc

追星不是消费吗。

来跟华子

Realplayer 发表于 2024-10-31 11:45
规则耍猴，加上先涨后降
消费者能忍这么久也是难得

因为算下来还是便宜了一些，只不过这中间做任务，抢券所花的时间就看各人觉得值不值了

—— 来自 S1Fun

dulun59

就让这天回归光棍节

论坛助手,iPhone

河水

叶子 发表于 2024-10-31 11:17
感觉这晚会挺不吉利的，科比和史派西都挺惨的。

不会以为直升机不惨吧？

—— 来自 鹅球 v3.2.91

qdxhs

VirMoe 发表于 2024-10-31 11:36
为了点章节券，每天起点连着看十多个广告，这段时间这些广告全是京东双11  ...

我看到的10个有8个是红包手游

1303312165

天天都是双十一我急啥

風駿

一年里各种节日都在搞类似活动并且时间拉的很长
以前真有实惠，现在价格游戏玩的飞起

真没兴趣陪你平台商家玩下去了吧

oyss

斯拉克自有喵计 发表于 2024-10-31 11:38
确实繁琐，什么时候出个淘宝极速版，里面庞杂的小按钮太多

—— 来自 鹅球 v3.0.86-alpha ...

阿里系天天研究在你整个购买支付流程中如何在各个阶段给你塞点东西.那些屏幕位置都是可以卖钱的.

你指望他能不臃肿就怪了.他可是算计你每个动作可能带来的流量.

你要的是付款完成马上显示个交易状态拉到.他觉得你手机屏挺大再给你塞俩推荐.

shikiki

就这天年尾打个折你清库存我们把下一年的备货买了，非要搞那么复杂。