业绩突然下滑！优衣库大中华区CEO：中国消费者心态变了

Boris · 发表于 2024-7-20 21:12

“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。从一家小型服装店发展到家喻户晓的服饰巨头，“物美价廉”的特质几乎刻在了“三十多岁”优衣库成长基因里。

据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。第三季度单季期间，中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。

但想要在“平替”中抓住发展机会的优衣库，也有“被平替”的烦恼。有消费者告诉《每日经济新闻》记者，虽然优衣库不贵，但在服装供应链强大的中国，质量差不多、价格更低的优衣库“平替”很容易找到。

优衣库大中华区收入下滑

利润大幅下降

日本服装品牌优衣库创立于1984年，从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头，是企业经营管理中的经典案例。上世纪九十年代，日本民众消费热情减退，优衣库、无印良品以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。在推行全球化战略后，优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不断提升。

迅销集团财报显示，2024财年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），该公司综合收益额约合人民币为1089亿元（较上年度同期增长10.4%），综合经营溢利（利润）总额为约合人民币185亿元，双双大幅增收。其中，优衣库该时段在日本市场的收益约为人民币332亿元，而优衣库同期在海外市场的收益约为595亿元人民币，是日本本土的近两倍。

《每日经济新闻》记者注意到，在2024年3月—5月，优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降。为何会出现这一情况？潘宁分析称，外部因素包括，上年度同期优衣库在中国市场表现强劲，而今年则受消费者购买欲下降、异常天气事件等因素的影响。“此外，我们也注意到，随着商场之间竞争程度日趋激烈，每个门店吸引顾客的能力出现差异，市场发生了一些变化。”

“对中国市场表现产生不利影响的内部因素包括：我们没有足够的产品组合，以满足客户需求和适应每个地区的不同气候。”潘宁进一步指出，此外，由于门店之间的差异越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。

潘宁分析，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”“越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量，对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣和需求。”

潘宁认为，这其实是优衣库的优势。“我们提供简单、高品质、基础款、全年龄段的服装，既可用于运动，也可用于日常穿着。随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。我们认为优衣库有潜力成为中国内地消费者的首选品牌。”潘宁说。

在瞻胜传播创始合伙人庞瑞看来，优衣库一方面具备把握中国消费者“平替”价值观的实力，另一方面也有优衣库也有“被平替”的隐忧。“由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用，优衣库在中国市场优势并不显著。有很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也还过得去。”

在中国市占率仅2%

将让更多店员直播带货

一手抓下线，另一手抓线上，加大店播带货。潘宁发现，以店内工作人员为主角的现场直播很受欢迎，“我们目前正在培训大约2000名门店工作人员，以便从所有门店进行现场直播。”

此外，潘宁还表示，优衣库在中国内地市场有许多长期合作的工厂，“由于既是生产区，又是消费区，所以有可能在很大程度上完善‘边做衣服边卖衣服’。”不过，这需要创作符合每个地区特点的产品，即根据当地需求改进产品组合。

“这两种尝试都是积极的，但面临的难度并不小。”庞瑞评论称，优衣库的门店布局可能存在问题，这不是简单的翻新旗舰店就可以解决的，可能需要重新选择区域。“直播带货方面，对企业来说的难点在于内部考核机制、文化的重塑，需要以一种更类似MCN机构的方式来培训、考核员工，这对企业管理和传统思维也是一个挑战。”

来源：每日经济新闻
毫无疑问，优衣库最重视的市场仍然是中国市场。

尽管在2024财年三季度，优衣库中国市场收入、利润均下滑，但潘宁在简报中指出，中国市场仍然有巨大的增长潜力。“优衣库在中国大陆主要市场的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者占比84%”。

作为全球休闲服饰的龙头，迅销集团也意识到：“虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌，但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。”

“优衣库目前的市场份额仍为2%或更低。”潘宁在简报表示，这一品牌仍有很大的拓展潜力。

尽快提高在中国市场的销售额，于迅销集团而言，已迫在眉睫。对此，潘宁认可，首当其冲的便是调整开店策略，需要重组门店网络，“注重门店的质量而不是数量”。

据悉，从2024财年开始的3年内，优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店，一方面关闭销售额低的店铺，在更好的地方开设大型店铺；另一方面，通过翻新位置更优的购物中心店铺，让每家店的销售额提高1.5倍以上。对于中国市场，潘宁透露，将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时，在成都、重庆、天津、西安、昆明、郑州等“潜力巨大但尚未开设旗舰店的大城市开旗舰店”。

马猴肥宅 · 发表于 2024-7-20 21:13

新疆棉事件后就不买了，只能说好死，再死快一点

菲特妹 · 发表于 2024-7-20 21:15

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JamieD · 发表于 2024-7-20 21:22

优衣库对我来说最大的优势就是可以当场改裤脚。对我这种微胖来说腰围合适了但裤长不合适可以立刻改，不用满街找越来越少的裁缝店。衣服网上随便找他家正价5折甚至3折质量还好的，我为啥要在你那买

-wrh- · 发表于 2024-7-20 21:23

还有无印良品，都是什么定价，支持名创优品把这俩干死

car123 · 发表于 2024-7-20 21:23

卖的一年比一年贵，大陆卖的比日本本土还贵，还好意思说

浪子龙飞z · 发表于 2024-7-20 21:24

JamieD 发表于 2024-7-20 21:22
优衣库对我来说最大的优势就是可以当场改裤脚。对我这种微胖来说腰围合适了但裤长不合适可以立刻改，不用满 ...

我觉得是你没找对地方，一般只要是经营服装的商场，多半都会有一个提供改裤腰裤脚服务的裁缝店隐藏在某个角落

取名真是难 · 发表于 2024-7-20 21:24

现在这些服装品牌不都是贴牌货，清一色的广州产

佛剑分说 · 发表于 2024-7-20 21:24

优衣库的普通宅T上市定价居然已经149块了，而且图案也不是很好看

ビッチ · 发表于 2024-7-20 21:28

下滑有我一份，用真维斯班尼路平替了

MRSA · 发表于 2024-7-20 21:31

设计和面料变差了，很有UT像是故意做丑似的。中等面料的应用也少了很多，10年前用莱赛尔竹节棉的款式现在根本看不到。

MRSA · 发表于 2024-7-20 21:32

取名真是难发表于 2024-7-20 21:24
现在这些服装品牌不都是贴牌货，清一色的广州产

广州产算高级货了吧，我看到中低端牌子是孟加拉和越南居多。

alva8246 · 发表于 2024-7-20 21:33

他看看自己79-99的ut是什么用料

白色的tee都快透明了薄得
还不如小it打折去捡
现在的ut卖39差不多

茉莉呐噶米谬谬 · 发表于 2024-7-20 21:34

买那么贵好意思吗

----发送自 Xiaomi M2102J2SC,Android 11

航母掉头 · 发表于 2024-7-20 21:36

提示: 作者被禁止或删除内容自动屏蔽

ladiesman802 · 发表于 2024-7-20 21:37

不说新疆棉，我觉得最大的问题是饱和了以及ut的设计越来越难看
优衣库联名的ut越来越多，但是设计越来越难看。优衣库质量还不错，一件衣服穿好几年，导致衣柜里都是ut，不想买了
另外优衣库旗舰店的客服也是够死板，之前买了2条裤子，99，收到货发现减价到79，我和客服说要不给我退40，免得我7天无理由，客服拒绝，说了一堆没用的
最后只能退了再重新下单，无语

すぴぱら · 发表于 2024-7-20 21:39

日本ut比国内便宜

水原薰 · 发表于 2024-7-20 21:40

ut是真的糊弄，都丑的一比，最近有印象的也就ps那件还行了，平时也就买买打折airism，这个夏天穿是真的挺舒服的

Y.Cassano · 发表于 2024-7-20 21:40

设计不对我胃口，购物欲望直接没有，更别说其他骚操作了。

游戏无用 · 发表于 2024-7-20 21:41

薄+1，快消品不是一次性啊，没洗几次领口就歪了！

库德里尔 · 发表于 2024-7-20 21:42

提示: 作者被禁止或删除内容自动屏蔽

ganxin225 · 发表于 2024-7-20 21:43

很简单，当前形势下，只要有国产替代的，都会走下坡路。

logiccat · 发表于 2024-7-20 21:44

性价比会选优衣库？

作为CEO，这话也说得出，说明亏的不怨

jumbleh · 发表于 2024-7-20 21:45

优衣库的airism和heatech有平替么？
感觉现在只有这两个系列吸引我了

ゼカキユ · 发表于 2024-7-20 21:45

虽然都说优衣库屌丝，但是我从十多年前从知道这个牌子后去瞅了眼，这价格一点也不屌丝啊
然后又说这是肥宅品牌，我当时体重超过0.1吨属于人生巅峰期，感觉没能找到适合我穿的尺码

lj205 · 发表于 2024-7-20 21:46

用料越来越差，价钱越来越贵

chillstar · 发表于 2024-7-20 21:46

可是小地方逛衣服的店确实只有优衣库和hm这种逛起来比较舒服，衣服种类多，试衣间宽，性价比勉勉强强也算能接受。国产平替同等水平的真不知道去哪找。

—— 来自 Xiaomi 23113RKC6C, Android 14上的 S1Next-鹅版 v3.0.0.81-alpha

吉诺爱比利 · 发表于 2024-7-20 21:50

alva8246 发表于 2024-7-20 21:33
他看看自己79-99的ut是什么用料白色的tee都快透明了薄得
还不如小it打折去捡
现在的ut卖39差不多 ...

别说，我今天刚39一件买了俩mgs复刻的UT，还能叠淘宝券，实在不行就穿家里

lion_or_judas · 发表于 2024-7-20 21:51

取名真是难发表于 2024-7-20 21:24
现在这些服装品牌不都是贴牌货，清一色的广州产

广州？兄弟落后版本了，现在都是越南产了

苇原雪道 · 发表于 2024-7-20 21:56

那大家能推荐个类似的大众牌子么？死宅除了迪卡侬优衣库真不知道还哪能买衣服了。。。

—— 来自鹅球 v3.0.0.82-alpha

alva8246 · 发表于 2024-7-20 22:00

苇原雪道发表于 2024-7-20 21:56
那大家能推荐个类似的大众牌子么？死宅除了迪卡侬优衣库真不知道还哪能买衣服了。。。

—— 来自鹅球 v3. ...

打折的hollister

蛇头 · 发表于 2024-7-20 22:04

虽然很离谱，但优衣库在中国定位是中产啊，翻翻以前对潘宁的采访就知道了。
以下是商学课上学的内容回忆，但不一定保证对：
优衣库2000年初就进入中国大陆，门店开在北京，一心想复刻日本的平价策略，结果被凡客美特斯邦威之类的打得屁滚尿流，直接退出中国市场。
之后就是这位潘宁了，在日本留学过，说观察中国人发现是定价太廉价了，不稀罕买。所以涨价并且给客人一种不用出国也能体验日本感觉的门店氛围。还有个印象比较深的是中国大陆用优衣库，因为想从名字上给顾客一种优质品质的植入，而香港则保留了日语作为商标是因为香港人很喜欢日本产品等等。

反正还是蛮经典的商学案例吧。

cckuku · 发表于 2024-7-20 22:06

就是买得太贵了，一条工装裤不打折249-299，这个价格说平价有点搞笑了

冰风血羽 · 发表于 2024-7-20 22:09

越来越贵，联动也没几件好看的，我最想买的连帽卫衣口袋都不带拉链好几年了

—— 来自鹅球 v3.0.86-alpha

liupizi · 发表于 2024-7-20 22:12

UT一般就是趁39/59去捞来穿

セリア=キルミン · 发表于 2024-7-20 22:15

裤子我只买优衣库的

—— 来自鹅球 v3.0.0.82-alpha

zzzzzzzenki · 发表于 2024-7-20 22:15

它家抵制新疆棉之后，我就没买了，改买京东京造了，后来几次塞尔达联动，柯南联动都没买

泾川文汇 · 发表于 2024-7-20 22:17

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myrain · 发表于 2024-7-20 22:17

现在整个实体服装消费市场就没见有哪个牌子做得好的

topia · 发表于 2024-7-20 22:17

质量我感觉不如以前了

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库德里尔库德里尔当前离线禁止发言精华 \| 战斗力鹅 \| 回帖 0 注册时间 2020-8-25 头像被屏蔽	发表于 2024-7-20 21:42 \| 显示全部楼层提示: 作者被禁止或删除内容自动屏蔽

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泾川文汇泾川文汇当前离线禁止发言精华 \| 战斗力鹅 \| 回帖 0 注册时间 2022-11-19 头像被屏蔽	发表于 2024-7-20 22:17 来自手机 \| 显示全部楼层提示: 作者被禁止或删除内容自动屏蔽

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