第三十一章 别太标新立异、别太因循守旧、火候要拿捏到正好
“糟透了，”某个经过随机选取进入审核队伍的少年说，他说这话时带着一种发自内心的蔑视，就好像他被迫目睹的那种愚蠢的广告给他带来了永远的心灵创伤。“你知道，这玩意儿真是糟透了，”他又说了一遍，这一次得到了房间里其他孩子的满不在乎的点头同意。他们总共约有12个人，都是由古德比, 柏林和希尔维斯坦公司聘请来审核广告的，这些广告是该公司为即将到来的世嘉广告竞标比稿做准备的。
“他说得对，”另一个人说。“比如，我们已经知道我们的父母不会玩电子游戏。告诉我们一些新的东西!”
更多的是轻蔑的点头，这一次，房间里的一些人击掌表示同意。虽然这些孩子们以前从未见过面，而且很可能永远不会再见面了，但他们对刚刚看到的广告的厌恶使他们完全团结在了一起。
该机构的领导人和联合创始人杰夫•古德比在一面双向镜后观察着这一切。古德比是一个受过哈佛大学教育的广告人，他有着海盗哲学家的叛逆心态，有着友好的雪人的笨拙体格，还拥有能扎马尾辫并让它发挥作用的罕见天赋。曾几何时，他认为广告是最低级的写作形式，而且是那种令一线记者避之唯恐不及的存在。但他辞去了在马萨诸塞州一家报纸担任市政厅蹲点记者的工作后，与妻子搬到旧金山后，很快就需要一份工作，最后为广告公司智威汤逊工作。在那里，他的思想被广告艺术所震撼，在这个过程中，他发现自己有一种用自己的创造性作品来震撼他人思想的嗜好。在奥美广告工作了一段时间后，他于1983年离开那里，与创意合作伙伴里奇·西尔弗斯坦和自负的企业家安迪·柏林一起创办了自己的广告经纪公司。
在整个20世纪80年代，GB&S发展成为行业内顶尖的精品创意广告提供者之一，该公司能够通过提出更杰出的创意与大公司同台竞争，比如他们为电子艺界策划的“我们看得更远”营销活动(1984)，这个活动使得电子艺界与GB&S两家公司的企业文化同时为公众所了解。他们还通过发展一种独特的风格(一种拥有电影的高度真实质感的高概念、低成本的拍摄技术)，向客户承诺一种更实际的体验（创始人之一将亲自负责每一个客户）并将前瞻性思维的重点放在客户规划上（最初的消费者研究和信息传递，为创新过程提供信息）。在经历了10年令人印象深刻的增长之后，在这期间，该机构已发展成为一家拥有近50人的公司，看来古德比、柏林和西尔弗斯坦（Goodby，Berlin&Silverstein）进入下一个成功梯队只是时间问题。然而，这种必然性被打破了，因为合作伙伴之间的紧张关系导致安迪·柏林在1992年初离开并成立了一个新的机构（柏林卡梅伦）。对古德比和西尔弗斯坦来说，这并没有改变什么，但外界却有一种怀疑的感觉，认为这意味着末日的开始。广告行业有着倾向于把感觉看作等同于现实的特点，作为这个行业的成员，古德比知道他需要找到一种方式来证明这个没有柏林的机构比以往任何时候都更加强大。他计划通过赢得世嘉的业务来实现这一目标，但他从焦点小组那里得到的糟糕反馈，让该机构争取世嘉合约的前景蒙上了一层阴影。
“那好吧，”西尔弗斯坦对他的搭档和另一边的创意人员说。“欢迎面对最糟糕的情况。”
古德比点点头，眼睛一直盯着那两个孩子。他说:“他们的反应是如此一致，我一度很想为此庆祝一下，直到我意识到：他们基本上是在告诉我们：你们的广告设计得这么烂、干脆辞掉工作吧、找扇最近的窗户跳楼、自我了结吧。”
在没有一线希望的情况下，古德比、西尔维斯坦和其他人将注意力转移到焦点小组。
“你展示的那段视频甚至不是《音速索尼克2》!”其中一个少年说。“它来自初代《音速索尼克》，来自第二关，那一关难度挺低的。”
另一条评论:“那些广告一看就是成年人写的。”
第三个说:“那些制作广告的人玩游戏的水平太菜，连稍微难点的关卡都打不进去。”
孩子们是对的。制作广告的人并不擅长游戏，但他们希望通过花时间与擅长玩游戏的人在一起来弥补知识上的差距。为了真正理解作为一个游戏玩家意味着什么，该机构派出了乔恩·斯蒂尔（Jon Steel），他们的客户规划总监，以及他在全国范围内最好的规划师组成的一个小团队，与这个群体共度时光。作为这个项目的首席研究员，伊琳娜·海拉库吉安排了一次为期两周的全国之旅，在此期间，她和其他计划者将与8岁至12岁的男孩一起参观，邀请他们的朋友圈成员，并观察他们如何玩电子游戏。除了这些在家里的观察，计划者还研究了孩子们的卧室、壁橱和其他任何有助于洞察他们过度活跃的思维的区域。
规划人员发现，这些孩子和焦点小组的孩子一样，有自己的语言、习俗和仪式;从某种意义上说，他们有自己的秘密社会，成年人可以观察到，但永远无法完全理解。在过去，秘密结社的聚会地点通常是在旅馆、酒馆和光线昏暗的小巷里，而新一代的聚会地点则是电子游戏的虚拟世界。而且不像往年的秘密集会，需要偷偷地看一眼和秘密地握手才能进入，这个世界的唯一密码是上上下下左左右右BA。玩电子游戏与其说是为了擅长它们，不如说是为了从根本上理解它们，这是成年人永远无法做到的。一个孩子在篮球场上可能永远无法击败父亲、在一场争论中可能永远无法击败母亲，电子游戏的诞生，使得孩子们有史以来第一次有了一个可以自己称雄的地方。
古德比、柏林和西尔维斯坦公司认识到了这种新发现的价值，他们为这个群体制作了一系列广告，强调“孩子是王者”的概念。其中一个广告在开场集中展示了只有成年人才能够享受的奢侈品，比如跑车和衣着暴露的女性，配上一个不会出镜的、没有感情的叙述者对成年人力量的描述。“他们会开车，”他说。“他们可以去看限制级电影，也可以决定什么时候睡觉。”在他说话的时候，一连串半相关的流行语——“速度”、“美女”、“午夜”——在屏幕上下闪烁。“但是，”当屏幕切换到《刺猬索尼克》的游戏片段时，旁白强有力地说，“但是成年人永远不可能在《音速索尼克2》里打到这么远的关卡。”
在另一个广告中，一个叫米奇的孩子在家里玩《音速索尼克2》，拼命地想达到第七关。当他接近这个目标时，他无聊的父亲告诉他：别玩了，开始读书吧。米奇没有被吓倒，继续游玩。最后，他的父亲对米奇说出了他认为是最具冲击力的侮辱:“如果你继续玩电子游戏，你永远都不会像我一样长大。”听了这些令人痛心的话，观众们被告知，米奇人生的新目标是打到第八关。
这两个广告都以一句口号结尾，这句话是该公司的首席创意官戴夫·奥黑尔在乔恩·斯蒂尔的大力协助下创作出来的。在与全国各地的游戏玩家相处了几周后，斯蒂尔告诉创意人员，电子游戏玩家圈的核心标准是通关速度。这一切都是为了能够通过一个关卡，以进入下一个。在玩家圈里，一个玩家在一个关卡上花费的时间越长，其通关的速度便越慢，展现出的能力就越弱，大家的评价就越低。这些孩子不只是想通关;他们想要速通。他还告诉奥黑尔，虽然大多数孩子是任天堂游戏机的持有者，但那些尝试过这两种游戏机的孩子都认为世嘉的更好。一个孩子甚至说，打了世嘉之后，“不想回去玩任天堂了”。斯蒂尔解释说，对于孩子们来讲，告别任天堂游戏机而改玩世嘉游戏机，就像低级联赛的运动员被征召进入顶级职业棒球联赛一样，相当于“鲤鱼跳龙门”。奥黑尔把这些因素综合在一起，认真思考了一下。过了一分钟，他提出，在向游戏玩家们阐述这一比喻是：应该将其与得到下一种能量、进入下一个地带、提升至下一个水准联系起来，几秒钟后，他想出了一句话，这句话不知怎么令人难以置信地概括了这一切：“欢迎来到下一个层次（Welcome to the next level）。”
宣传口号准备好了、策划进展顺利、面向游戏玩家圈的“我们理解你们”的广告营销活动也已经进入准备阶段，古德比认为他和他的人已经成功了。他们已经打进了玩家们的小圈子，并学会了如何直接与这些人交谈。至少他们是这么认为的，直到焦点小组不断反馈“这玩意儿太糟糕了”。
“我越想这个广告，”另一个孩子说，“它就越差劲。”
“此外，世嘉不应该侮辱我们的父母!”
古德比简直不敢相信：我们怎么会错得这么离谱呢? 古德比很好奇：我们什么时候和美国的青少年这么脱节了?照这样下去，整个公司根本不可能中标，那我送出去的那些高价香槟岂不是白费金钱?
“我希望这是任天堂的广告!”
“哦，是的，你看了《超级马里奥全明星》的新版广告了吗?”
古德比和他的同事们亲眼目睹了自己精心准备的广告被孩子们批驳得体无完肤，然而仍然试图寻找某种希望。但最终情况变得很清楚，根本没有希望可言，更重要的是，没有时间去寻找弥补措施。一个星期后，各个竞标公司就要做报告了，他们手上什么都没有。看来他们要完蛋了。
回到美国世嘉总部，汤姆·卡林斯基、埃德·沃克温、阿尔·尼尔森、戴安娜·阿黛尔、道格·格林、汤姆·艾布拉姆森和范·布斯科克在会议室开会讨论机构审查程序。
“你们怎么看博达大桥公司的创意？“卡林斯基发问，打开了大家的话头。
尼尔森说：“没有我预期的那么出色。”。“有点不太容易记忆。”
“但是大脑，阿尔，”范·布斯科克严肃地提醒他。“大脑！”
“好吧，”艾布拉姆森说，“我直接说出来，说出我们所有人的想法:人脑应该是人体最丑陋的器官，对吧?”一阵唧唧喳喳的笑声在他周围回响。汤姆·艾布拉姆森是世嘉核心圈子的最新成员，他非常适合这个圈子。他非常善于一本正经地故意装傻搞笑，用戏谑色彩来调剂每一次谈话的气氛。但是，他这个人非常善于将营销构想巧妙地落实，因此才得以跻身世嘉美国公司的高层团队之列。他曾经为白雪冰上舞蹈团、哈林环球旅行者篮球队和沃尔特迪士尼世界进行过活动营销，对非传统营销也有一定的悟性。这使得他在世嘉也做了一些事情，比如在大学发展学生销售代表，还有设置“世嘉送货班车”，以便随时随地运输世嘉最新的游戏。“当然，我知道人体诸多器官中还有很多其他器官不受人们待见，尤其对于男性来说，但是大家想想重量和那些令人毛骨悚然的褶皱----人体最丑陋的器官非人脑莫属。”
“也许这不是最好的演讲，”卡林斯基说，“但你必须承认这句话很酷：‘让你的大脑流汗’。”
“嗯，”沃克温快速摇头说。“良好有余，杰出不足。”
阿黛尔点了点头。“总体而言，我认为它很酷，但是会不会有人认为这句话的酷劲儿有点过头?”
“太剑走偏锋了？”卡林斯基问道。“确实有点过头，我知道。”
“是的，”范·布斯科克说。“我们想要的只是酷，但那句话酷得过头，已经达到了冻伤的程度。”
艾布拉姆森脱口而出：“现在我不禁对其他物种感到好奇。“狗？猫？它们的大脑有没有人脑那么令人反感？考拉熊呢？”
“我同意，”格林补充道，与艾布拉姆森调侃式的讲话风格相比，他那典型的克制着热情的讲话方式更加引人注目。“我应该澄清一下:我同意EBVB关于冻伤的评论，尽管我承认我对离题的大脑的好奇心蛮感兴趣。”
“总结，”卡林斯基宣称，“这种水平还不能满足我们的需求。我觉得，威登肯尼迪公司会拿出一套最佳的方案。”
“同意”,格伦说。“我认为还可以做得更好。”
“绝对”,卡林斯基说。“我总觉得，威登肯尼迪公司会端出一份分寸得当的方案。”
尼尔森说:“如果他们拿不出最佳方案，我会感到震惊的。”
“他们的工作做得很好，”沃克温说。“我从不否认。”
“威登会送来的，”格林说，“但我们先别忘了古德比。”
“没有人会忘记‘古德比’，”尼尔森说。“如果有一天，我相信你会在那里提醒我们的。”
“我应该从这句话中具体推断出什么?””格林问。
“来吧，道格，”卡林斯基说。“咱们与威登和肯尼迪共进晚餐时，他们给我们送来了香槟。你认为他们是怎么知道我们在哪里吃饭的?”
格林脸红了一下，然后笑了。“因为他们有很好的市场调查!”大家哄堂大笑。
突然，卡林斯基指着窗户。“还有其他人看到了吗?”
“你看到了什么?””阿黛尔问道。
“一些小东西，移动得很快，”卡林斯基说。看起来几乎像一个高尔夫球。每个人都呆住了，盯着窗外，但什么也没有出现。“我想不是。”
“嗯。奇怪。”接着，有关世嘉营销计划的讨论又开始了。
吉伯·马蒂森刚刚把胃肠里的东西都吐了出来，他确信另一轮翻江倒海很快就会到来。在那之前，他别无选择，只能蜷缩在沙发上，希望白天糟糕的电视节目能分散他的注意力，暂时推迟那不可避免的事情。这个26岁的孩子得了严重的胃肠炎症，十年前，请病假就不再那么有趣了。
没找到可看的东西后，没过多久，他接到了商业制片公司“巨像影业”的制片人打来的电话。多年来，他一直在这家公司做一些单调乏味的杂活。“我知道你生病了，”她说，“但你能过来呆一两个小时吗?”
“我病了，”他说。“我真的身体很不舒服。”
“这是一份旁白的工作，”她说。“我想你会很胜任这份工作的。”
“哦，”马蒂森说，突然感觉好多了。多年来，他一直试图打入配音业务。“这些旁白是用来干什么的？”
“是用来参加一家叫世嘉的什么公司的广告比稿。”
“那是什么?”
“过来吧。”
“这对我有什么好处?”
“我会请你吃午饭。”
他仔细考虑了这个提议。“然后呢?”
“什么?”
“你必须承诺：帮我加入美国影视演员工会，并且拿到会员证。”
“是啊，管它呢，”她说。“过来吧，好吗?”
马蒂森等着下一波呕吐，呕吐一过，他就跳上自行车，骑向制片公司。当他到达那里的时候，只有他的制作人，一个录音师，和某位广告公司的仁兄。这家伙看起来很酷——他至少没有穿西装——他让马蒂森尽可能大声地喊出“世嘉”这个词。
“好吧，”马蒂森怀疑地说。“这是什么?”
“来吧，吉伯，”制作人说。“这不是什么难比登天的活儿。你到底要不要免费午餐?”
在接下来的一个小时里，马蒂森不断地以最大的声音尖叫着“世嘉”这个词。制作人、音响师和广告公司的人都很喜欢，让他在房间的不同地方大声喊出来;快一点，慢一点，快一点，慢一点，一遍又一遍地喊着“世嘉”。而且把各种不同的喊法都用过了。
当他完成后，那个家伙感谢他的出色工作，他问他们打算如何使用他的尖叫。
“我们还不知道。”
“明白了，”马蒂森点了点头。“因为我在想:你还记得那些早年的“类星体”牌电视机广告吗?它们在最后是怎么说‘类星体’的?”它真的在你脑海里留下了深刻的印象，不是吗?”
“嗯，”广告公司的人说。“这个主意不错。”
“太好了，”马蒂森说，然后骑上自行车，希望在回家的路上不会呕吐。
威登·肯尼迪公司的员工们把这个曾经的哥特式教堂改造成了一个别致的夜总会，他们用未来派的字体、浅色的霓虹色装饰了这个神圣的空间，营造出一种科学实验取得成功的不寻常的感觉(想想摇滚版本的《科学怪人》)。它就像一个发条橙，但却是青少年版本的。就好像有人把《美丽新世界》的书页撕了下来，粘在《麦田里的守望者》里。威登·肯尼迪团队把《1984》与《早餐俱乐部》互相结合，把“新话”（注：语出《1984》）与青少年流行语与《音速索尼克》结合到一块儿，创造了一种属于游戏玩家的语言。
它被称为“vidspeak”，这是一种全新的、时髦的、“未来即是现在”的语言，是威登和肯尼迪发明的，作为他们策划的营销活动的支柱。该机构从vidspeak词汇库中选取了一个样本，其中包括以下单词、术语和短语:
Gearlets: 在Vidspeak里，指“游戏玩家”，同义词包括：gamelets, gameys, whoossies, vidiots, speaklets, bossaroos, cluelets.
Hedgy wedgy: 任何与刺猬索尼克有关的东西，或者任何刺猬索尼克的粉丝。还有索尼克在不相信你这么迟钝和愚蠢的时候跺脚的可爱方式。
Whammy jammy:玩到一款好游戏之后心旷神怡而且非常满足的感觉。
Gobble-degoop:狂野地奔跑。跑得很快。到处奔跑，甚至没有时间说“Hasta la vista, baby！（后会有期，宝贝！））”
Mobile mover with wings（插上翅膀而能移动的游戏机）：对Game Gear掌上游戏机的别名，别称是：可以拿回家的游戏机、 引人遐想的游戏机、一个离家很远的家、可以两手拿着游玩的最佳游戏机。
Master blaster：指在玩射击游戏时按动世嘉光线枪Menacer的扳机这件事。也指那些用光线枪玩射击游戏时百发百中的玩家。
I was Brahms: 我沉醉了，我因激情而疯狂。我精力充沛。我真的能打到下一个该死的关卡。
这比卡林斯基预想的要陌生一点，比“就这么做”更让人难以接受，但混乱中有一种美感，如果有人能让它流行到流行文化中，那就是威登·肯尼迪公司。而且，就像耐克的标志性口号一样，该公司也创造了一条易于联系的广告语。“你在这里（You are here），”丹·威登说。“你在这里（You are here），”他重复了一遍，然后详细阐述了这个看似简单的短语的许多分支。“这是一条广告语，意思是：你加入了我们。你很时髦。你很酷。你不在那些庸众的世界里，其他不在这里的人都在那个世界里。你和我们在一起。你聪明，狡猾，而且极富创造力。你在游戏里，在这个新世界里，在另一个现实里。你太棒了，以至于你不需要词汇表就能懂得这些东西。”
威登结束演讲时，世嘉的营销团队和敬畏他的同事都对他报以雷鸣般的掌声。等到掌声令整个房间充满活力之后，他开始讨论一个可能的电视节目广告档期计划。当他开始解释他的机构如何能以无与伦比的折扣从电视台那里买下播出时间时，卡林斯基巧妙地用肘推了一下尼尔森。“到目前为止，你觉得怎么样?””卡林斯基低声说。
在低声回答之前，尼尔森迅速地回顾了一下新词语样本：“大体上Whammy jammy（非常满意），个别地方稍显Hedgy wedgy（笨拙和粗糙）”。
就这样，尼尔森成了全世界第一个运用vidspeak词汇讲话的游戏玩家。
在美国世嘉正式选择威登·肯尼迪之前，他们需要坐到最后一场。当时，世嘉方面认为这场演示几乎就是走个过场，但他们需要给古德比、柏林和西尔维斯坦公司一种礼貌性安慰，至少让他们相信这场竞标完全是开放和公正的。再说，最坏的结果充其量也就是: 他们把古德比广告活动的一些他们比较喜欢的地方告知威登·肯尼迪公司,让后者适当参考。当他走进福斯特城皇冠假日酒店的大堂时，这样的想法萦绕在他的脑海里。和威登·肯尼迪一样，GB&S的员工也选择在沉闷的办公环境之外工作，尽管很难说皇冠假日酒店给大家带来了欢乐和热情。但是，当卡林斯基和十几个同事走进舞厅时，人们对会场的疑虑立刻烟消云散。
“欢迎!”杰夫·古德比喊道，他领着世嘉的员工走进了一个曾经不起眼的舞厅，那里挂着破旧的天鹅绒窗帘，地毯是天冬酰胺色的。“欢迎来到下一个层次。”
打开舞厅的门时那种激动人心的感觉，有点像跌跌撞撞地穿过壁橱，然后突然掉进了纳尼亚王国。在房间的中央，十六台巨型电视机被串接成一个超大屏幕。如果汽车人和霸天虎决定暂时搁置分歧，一起看超级碗比赛，那么这只美丽的怪物看起来就像常人们预计变形金刚们会使用的那种巨型电视机。一个12岁的男孩站在这台巨型电视机面前，自信而老练地在IMAX大小的屏幕上游玩《音速索尼克2》。游戏里的声音通过酒店当年为“感恩至死”乐队安装的扩音系统发出。扬声器、男孩和巨型电视屏幕都被安置在一个巨大的舞台上，这个舞台是由乔治·科特斯表演剧场(George Coates Performance Works)打造的，这家位于旧金山的氛围艺术公司以开发创新类型的戏剧表演而闻名。表演的一部分需要一个大型的全体演员阵容，这解释了靠墙的一排排体育场风格的座位。这些座位全部被来自古德比、柏林和西尔维斯坦公司（该公司于1994年更名为Goodby，Silverstein＆Partners Inc.）的员工占据。当世嘉的人马被领到他们自己的座位上时，卡林斯基总结说，这是他在近二十年里见过的最优秀的企业展示。它只持续了大约15秒。
杰夫·古德比说:“谢谢大家来参加我们谦逊的演讲。”他在台上发言，里奇·西尔弗斯坦、乔恩·斯蒂尔、伊丽娜·海拉库吉和该机构的客户管理主管哈罗德·索加德也在场。他们每个人都穿着自己做的校园风棒球夹克，肩膀上有一块索尼克的标志。
西尔弗斯坦点点头。他说:“我们很高兴向大家展示一下我们的成果。”“我们希望你已经准备好大吃一惊了。”
“在过去的一个月里，我们在全国各地旅行，和游戏玩家一起生活，”斯蒂尔说。“我们必须了解他们，了解他们想要什么。”
“去寻找任何关于他们大脑工作方式的线索，”海拉库吉说。“我们甚至调查了他们的背包、卧室和壁橱。”
“这是真的，”索加德说。“杰夫甚至把我们的会议室变成了一个十岁孩子的卧室。连脏衣服都摆上去了!”
当世嘉人群中传出笑声时，古德比毫无歉意地耸了耸肩。“嘿，我从来没有遇到过把我的手弄脏的问题，”他说。“但在我们开始竞标演示之前，我想首先向你们展示我们对世嘉的承诺。所以为了准备这场比稿，我在办公室里四处走动，给每个人分配了一款GENESIS游戏让他们去玩。”古德比向前迈了一步，指着体育场座位上的员工。“在那里，你们的每款第一方游戏，我们都有一名员工对其进行了深入了解。你们可以随便去问他们关于任何游戏的任何问题。我完全是认真的。”
世嘉的人逐渐意识到古德比实际上完全是认真的，于是尼尔森奉命提出一些苛刻的问题。“在《梦幻之星3:毁灭的世代》（日本原版名称：《梦幻之星3：时之继承者》，且角色名称与美国发行版大相径庭）中，第一代的主角叫什么名字?”
被派去游玩《梦幻之星3》的那位广告人站了起来。“这是一个很难回答的问题。”但这只是因为它有六个可玩的角色:里斯、莱尔、缪斯、雷恩、莉娜和玛雅。如果非要把范围缩小到一个的话，我会选择奥拉基奥人的后裔、兰登王国的王储里斯（日本版称为凯恩）。”
“说得再好不过了，即使我也不能答得更好。”尼尔森在掌声中对这位《梦幻之星3》的专家说。
在他的员工正确回答了尼尔森的几个问题之后，古德比开始了推介活动。“欢迎来到下一个层次，”他说。这不仅是我们的口号，也是我们整个竞选活动的精髓所在。“欢迎来到下一个层次”——这就说明了一切。这是一种荣誉勋章;这是终极挑战;这是一个加入革命的邀请。它代表了玩家在游戏中唯一关心的事情。把现实世界关在门外，投入游戏世界，不惜一切代价继续前进，直到你到达那里。它的意思是：醒来，让我们开始吧。把你的玩具收起来，把那台幼稚的任天堂游戏机收起来，如果你想知道生活到底是怎么回事，就去买一台GENESIS吧。欢迎进入下一个层次。这意味着你终于到达了这一步。来得正是时候，因为我们一直在等你。”
卡林斯基喜欢所有古德比说过的话。那家伙明白了，他完全明白了。但是，尽管他的话依然准确，但也不过如此而已。除了舞台演示，古德比的“欢迎来到下一个层次”真的和威登·肯尼迪团队的“你在这里”有什么不同吗?如果是执行的问题，威登·肯尼迪过往的业界证明：他们在实操阶段的执行力从来就不差。然而，到了这个时候，卡林斯基想让古德比赢得这一单。他想把生意交给一群和他一样聪明、好斗、具有颠覆性的人。然而，卡林斯基认为：如果要赢得比稿，古德比需要向他证明“欢迎来到下一个层次”可能不仅仅是一句话，而且将成为有助于干掉任天堂的利器。古德比仿佛看透了他的心思，放映了一些广告，这些广告是广告公司事先准备好的。
在球场上播放的广告和焦点小组看到的广告不一样。在接二连三的原子弹爆炸之后，古德比和西尔弗斯坦决定退后一步。当他们反思出了什么问题时，他们得出结论，该机构的策划师进行了令人难以置信的研究，创意团队写了一份很棒的方案，所以问题必须是执行问题。这些点都在那里，但它们需要一种更好的方式来连接它们。然而，经过进一步的检查，他们意识到他们根本不应该把这些点连起来。在焦点小组的辱骂和批评之下，有一个教训值得汲取：孩子们注意到了一切。例如，当其中一个受访者说，“你展示的那段视频甚至不是《音速索尼克2》！“他真正的意思是，”对你们这帮禄蠹来说，所有的游戏画面看起来都是一样的。“然后当他说，”它来自初代《音速索尼克》，来自第二关，那一关难度挺低的。”他真正的意思是，“和你们这帮禄蠹不同，我可以从一个瞬间帧就能看出它来自哪个关卡，识别它，通过它再来定义自己的玩家身份，还能做出一种情绪反应。”
这些孩子，他们的思维运行速度比别人想象的要快得多。就像狗能听到人类听不到的东西一样，这一代的孩子能看到成年人无法捕捉和分析的视觉信息。不仅如此，他们还记得它们。所以和他们说话的最好方法就是发明一种只有他们能听到的密语。这是他们试图用半潜意识信息(“速度”、“宝贝”、“午夜”)所做的事情，但这太明显了。这就像一个老人试图打扮成年轻人的样子。孩子们太聪明了;他们可以在一百万英里外发现一个装模作样的人。考虑到这一点，该机构让他们的剪辑师汉克·科文(Hank Corwin)对这些视频材料进行了剪辑，其方针是在混乱中蕴藏美丽，以平等的心态与孩子们对话，而非以往的俯视心态。
古德比在皇冠假日酒店放映的新广告是卡林斯基和他的同事从未见过的。快速的切换、疯狂的缩放、狂野不羁的机位。感觉不像是在正常观看的商业广告，更像是在录像机上快速浏览一个商业广告。响亮的朋克音乐。强烈的镜头闪光。积极的特写镜头。它看起来有点像一个音乐录影带，但前提是那个音乐录影带患有躁郁症而且刚刚摄入了各种兴奋剂的混合物。奇怪的灯光、不漂亮的演员、非线性的故事情节——整个短片让人心烦、让人偏头痛、让人感觉不舒服，但绝对令人难以置信。为了把这一切都联系起来，在每一个地方的尽头，都有一个疯子喊道:“世嘉!”
“记住，”古德比在视频演示结束时说，“我们两家公司的办公地之间只有一小段车程。”然后，他播放了一段自己、西尔弗斯坦和其他几个人打高尔夫球的短视频剪辑。在他们击出球之后，真实的反应镜头被高尔夫球击中世嘉美国总部的镜头代替了。
在随后的惊天动地的掌声中，尼尔森用肘轻轻地碰了碰卡林斯基。“你怎么想的?”
卡林斯基眨了眨眼睛，然后回答说:“我认为vidspeak已经变成了一种死语言。对不起,Heady Wedgy。”
他几乎处于休克状态。这就是——他想要的一切：一种看似边缘实则安全的叛逆、一种人人触手可及的小小冒险。语气急躁，但不太尖锐。伤口很深，但只会留下一道很酷的疤痕。好比不戴安全套的性爱、每天抽两包烟、以超过每小时一百英里的时速驾驶汽车奔驰;最棒的是，它没有任何伤害，因为它只是一个电子游戏。
如果还有人坚持怀疑古德比、柏林和西尔维斯坦公司是不是一个正确的选择，那么当世嘉团队回到他们的办公楼，看到整个停车场都被粉笔标记覆盖时，怀疑情绪就消失了。一开始，这看起来像是青少年的破坏行为，但仔细一看，所有粉笔字迹都只写了一条信息，写了一遍又一遍:“欢迎来到下一个层次（Welcome to the next level）。”
楼主: chenzj83
沪公网安备 31010702007642号 )
发表于 2019-11-20 00:51
