手机游戏造星运动——当会说话的产品遇到饥渴的媒体

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作者 触乐网 编辑                          oracle


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手游行业一直有这么一个看法：随着渠道为王，媒体只能越来越边缘化。这个行业在过去几年间的变化也的确印证着这个趋势。表面上的原因，是因为媒体的转化率远低于渠道，厂商不愿意砸钱给媒体。但深层次的原因在于：媒体跟渠道比起来，不管是自愿还是被动，总会带有一定的社会责任。除了品牌推广，还要担负起一定的用户引导作用，树立健康的“游戏观”。这是一个四海之内皆准的媒体定律——唯有用正确的信息和观点打造公信力和权威性，才能建立一个正向循环，实现媒体真正的价值。




但现实是，由于这两年国内手游产品迅速做大，已成为市场主流，而国产游戏难保品质。媒体一旦涉水国产游戏的品牌推广，经常会陷入“发软文—失去公信力—只能继续发软文”的恶性循环，失去建立正向循环的机会。作为媒体，倘若连权威性和公信力都做不到，沦为渠道的附庸，简直是理所当然的事。

当然，媒体的失势，对游戏开发者也不是什么好事。在缺乏用户引导的前提下，厂商容易养成只看利益，无视品质的习惯，结果就只能越来越依赖渠道。不幸的是渠道大爷们的分成又很高，看似茁壮成长的手游市场，到头来大半血被渠道吸去，养了几个渠道巨头出来，很有步页游后尘的危险。




从以往的经验来看，厂商也知道好的产品会说话，像《炉石传说》这种媒体乐于报道的游戏，推广起来事半功倍。但现实的问题是，没多少厂商敢于在游戏品质上下太大力气，导致媒体始终缺乏正常的市场环境来建立正向循环。久而久之，国内媒体逐渐步入了一条符合中国市场特色的道路：一方面，对同质化的国产手游唯心地宣传，只谈市场，不聊品质。另一方面，对国外的创意游戏无比推崇，大力赞扬，甚至出现了“西边不亮东边亮”的情况。

前不久的《纸境》就是一个典型的例子。根据多家媒体汇总【http://www.gamerankings.com/iphone/707460-tengami/index.html】，这款游戏在欧美媒体上只勉强拿到了70分的平均分（100分制）。但在国内，平均媒体评分接近90分。在游戏发售前，国内多家媒体就开始不遗余力地宣传造势，在游戏发售后，更开始集体高潮——艺术品、神作等形容词不绝于耳。这一次，手游媒体总算是发挥出了可见的力量——《纸境》不仅在中国评分奇高，连中国区的收入都达到了全球最高。开发者曾做出这样的感叹：“中文化是我们最明智的决定”。

以《纸境》的实际素质来看，国内的评价显然是虚高的。游戏不仅存在流程过短的问题，谜题设计更是莫名其妙，除了音乐与互动方式，已无更多亮点，7~8分是一个合理的分值。但由于《纸境》上手门槛低，且有着完善的汉化、对于国内媒体来说，是难得的不用唯心说好话的产品——在压抑许久之后，给这样一款看上去很容易博得好感的游戏超高的评价，似乎是个证明媒体存在感的好方法。




可惜，这种方法往往存在着明显的断层——只有遇到《纸境》这类话题性作品，国内媒体的宣传效应才能凸显出来。而在面对更为常见的“80分精品”时——符合游戏工业的“80分精品”恰恰是行业和玩家最需要的产品——国内的“媒体力”就逊色太多了。

于是，每隔几个月，一款话题性大作上架，仿佛饥渴了许久的媒体便不遗余力地推荐，集体发出有力的宣传，将这些作品的市场数据推至顶点。除了上文提到的《纸境》，更早的《房间2》《国王守卫者：前线》和《共和国》在至今没有官方中文版的前提下，App Store中国区的排行均领先于美国。是因为它们更接地气？还是因为中国玩家更识货？都不是，答案只能是媒体大规模的自发宣传，给它们赋予了极高的评价。直到现在大热的《纪念碑谷》，类似的桥段仍在上演。

这是个很让人意味深长的现象。这些作品固然很优秀，但得到的赞誉未免太集中了些，太过独特的成功产品对行业历来推动有限——就好比《仙剑5》卖100万远不如10个国产单机卖10万来得有意义。最终我们看到的这样一个现实：当一个话题性大作来袭，我们的市场仿佛和全球接了轨；当这波热潮过去，我们的市场又变成了一个孤岛。