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一、危机！深刻危机！！
战争、SARS、索尼―导致近期日本股市狂泻的三大罪恶之源（德意志证券东京支部某经济分析师）
4月24日，索尼集团正式公布其2003年3月期财务决算后立即引发了全球性的恐慌抛售，欧美市场上索尼股票五天内由每股30美圆跌到23美圆，而日本新经济象征物的索尼在本土更带动了整个东京股市连续数天的大幅急挫，仅决算次日索尼自身就蒸发了足足4000亿日圆的股票市值，相关证券界人士把这次日本股市大波动定名为“SONY SHOCK”。 面对如今每股仅2800日圆的惨状，实不知昔日曾预言索尼股票将飚升到50000日圆每股的出井伸之会长作何感想。
在整个2002财务年度里索尼集团一直麻烦不断，年初四国香川县议会控告索尼在该地方深山里弃置大量有害化学废料，这一事件至今悬而未决。继去年回收数百万部问题手机后，索尼-爱立信的新款手机在全球范围陷入了苦战，在与诺基亚、三星等竞争中逐渐趋于被动。及至年末索尼著名的笔记本电脑品牌VAIO系列的部分型号因为质量问题被紧急召回，索尼在这个领域与NEC、富士通两强的较量中也渐行渐远，暂居三位的VAIO甚至全年度销量不足富士通的一半。子会社爱华和索尼音乐的亏损在整个年度里也呈日趋扩大之势。更令出井伸之等如坐针毡的是，在传统的优势领域索尼也正遭受前所未有的冲击，在目前DVD规格的较量中，松下+先锋阵营的DVD RAM格式已经占据了70%以上的份额，而索尼独自研发的DVD RW+格式则不到20%。在数码相机市场老牌企业佳能由于及时调整了经营战略，2001年以来份额扶摇直上，已经有凌驾索尼而称霸之势。一直是稳定收益源的彩电领域，由于索尼过份迷恋于特丽珑（Trinitron）技术，使得PDP彩电等先端技术的应用已经落后于先锋和三星等竞争对手。负责低端产品制造的子会社爱华因受到来自中国、韩国等同类制造商的猛烈冲击，其经营恶化的状况仍然在持续发展。在索尼集团涉足的其他领域，索尼音乐和索尼生命保险这两大经营项目的情况也相当糟糕，索尼音乐仅去年因结构调整造成的纯损失便为1.2亿美圆。所幸的是电影、游戏这两个部门在2002年获得了极大的成功，电影《蜘蛛侠》等总计获得了高达8028亿日圆的营业额，营业利润比前年增加了88.6%。游戏部门SCE因为PS2主机的热卖而逐步占据了市场的主导地位，硬件制造成本下降和软件销售顺畅的因素使得该部门营业利润比去年增长35.7%为1127亿日圆。
虽然索尼2003年3月期财务决算显示的营业利益为1854亿日圆，纯利益1127亿日圆（同比增长750%），但由于一系列不利因素使得投资者对其未来前景普遍悲观失望，从而造成了疯狂抛售的局面。受美伊战争等影响在上个财年的第四期（2003年1-3月）索尼集团业绩出现了巨额赤字，亏损额达到了1200亿日圆，包括SCE在内几乎所有部门的销售额都大幅度下落，这种下滑趋势至今尚未扭转，下一财年减收减益已成定局。另外索尼在发表财务报告称新财年中该社用于处理辞退员工的安置费用将为1400亿日圆，而近将来此项目的支出总额更将达到1兆日圆的天文数字。目前游戏部门已经成为了索尼最有力的收益源，甚至可视之为救命稻草，然而很多投资者把索尼注入巨金用于CELL芯片的研发视为危险的赌博，该芯片未来的应用前景可能远没有厂商预期的那么乐观。众所周知，据置主机在发售初期将不可避免的承受巨大财务赤字，预定2005年发售的PS3主机也是投资者目前关注的焦点，财务情况相当窘迫的索尼能否承受如此庞大的亏损还是未知之数。有鉴于以上不确定因素，全球证券投资机构纷纷调整对索尼股票的评价，连一直对之追捧的摩根斯坦利银行也由“持有”降低为“迅速卖出”。三菱证券的著名财务分析师露久保裕道在评估未来形势时指出：“索尼脆弱的财务状况难以维系其与MICROSOFT的长期消耗战，PS3很可能在下一次主机大战输给XBOX2！”而德意志银行的股票调查部长佐藤文昭更是一针见血：“索尼近年以来的投资方向失误频发，而市场竞争却日渐趋于白热化，索尼在通信和网络等领域的投资处于全军覆没的状态，近未来也没有类似WALKMAN、PS、VAIO这样超人气商品登场的迹象…”
自PS2发售以来,索尼由时价每股16000日圆市值总额15兆日圆急速滑落到每股2800日圆市值总额不足4兆日圆,我们不能不真切感受到这个家电业巨子的深刻危机!
二、反思
索尼是地球上少数可以用“伟大”来形容的工业企业，当二战期间松下和三菱等会社大量参与军用产品制造时，井深大等一批青年科学家却日夜盼望着不义战争的早日结束。1945年8月15日天皇裕仁发布终战宣告时，日本全国上下哀声一片，索尼著名的技术者通口秋良却兴奋地对同事说：“我们终于可以不再制造武器，能够自由发明有用的东西了！”索尼悄然诞生于战争的废墟中，井深大和盛田昭夫被誉为创造与经营完美结合的典范，不断地发明，不断地成功推销，终于营造起了这个“工程师的王国”。索尼在其鼎盛时期每年用于技术研发的费用就高达35亿美圆，也正由于其孜孜不倦地创造精神，才使得“IT’S SONY”的广告词得以播及四海。
1995年秋，激进派的出井伸之成为了索尼新任掌门，野心勃勃的出井在就职演说时发表了这样具有煽动性的言论：“终有一天你会惊奇的发现，在生活中索尼无处不在…”出井伸之的言论表达了索尼新领导层跨出家电制造业把触角遍及其他各个领域的决心,他们并没有意识到这种思想的危险性,在全球化的大市场中任何企业都只能充当市场的一部分而不是全部,即使是索尼也没有这样的能力.作为现代工业代表的索尼似乎忘记了自身过去的历史,正是过去的集中经营体制才取代了三菱等杂货铺式的多元化经营体制,日本泡沫经济的虚假繁荣使得新经营者们暂时迷失了方向。
最初的时期确实让索尼尝到了不少甜头，索尼音乐连续出击打垮了当时最大的唱片业巨头宝丽金,SCE凭借PLAYSTATION主机初次参入TV游戏产业就挫败老牌厂商任天堂和世嘉等,索尼生命保险的利润也令人刮目相看,VAIO系列笔记本电脑的推出使得索尼在这个领域的市场份额直线飙升…1997年索尼的产品利润率曾高达7.6%,1998年其纯利润更是创下历史最高记录.此后的情况便开始急转直下,日本经济滑坡等因素使得索尼的多角化高端化经济体制受到了巨大挑战,佳能、先锋 、三洋等日本著名制造企业在遭遇逆境后迅速调整战略，通过收缩战线集中投资优势项目的策略迅速走出了低谷，而索尼却依然在其迈长的战线上苦苦支撑。当松下及时大规模裁员以降低人力成本时，索尼对此反应也相当迟钝，该社最高峰时约5万名员工，以人均年薪1000万日圆计算，其成本开支甚至相当于任天堂的年营业额。 多角化经营造成了财力和技术力的分散，使得索尼在竞争处于不利地位，近年来先锋、日立在PDP彩电、液晶彩电等技术已经逐渐超越了索尼，年初时先锋和索尼在日本国内PDP彩电领域的销售比达到了4：1，出井伸之也在SONY CLUB经营会议上也不禁感叹：“索尼第一次成了技术的后来者！” 在与韩国三星角逐海外市场的竞争中索尼也接连挫败，在索尼的传统领地北美地区，三星大胆将其高品质的大屏幕液晶彩电以低廉价格投入市场，结果获得了极大成功，在手机领域更是高歌猛进，与诺基亚、摩托罗拉共同把持了市场，索尼的手机则处于全灭状态。在世界最大的潜在消费市场中国，三星手机和 液晶电脑屏幕等电子类产品的市场占有率逐年攀升，索尼品牌的影响力则日形减弱。三星集团CEO尹钟龙自豪的放言：“五年以后我们超越索尼的将不仅仅只是市场份额…”
游戏部门是目前索尼集团的主要收益源,但是由于SCE过去出身为二级子会社(原隶属索尼音乐SME旗下),所以在集团内部一直不受到重视，游戏部门的经营运作政出多门，常常缺乏必要的协调性，近年来更因为集团整体的经营恶化，SCE的经营利润被大量挪用作其他投资项目，大大限制了该社在游戏产业的进一步扩张势力。由于领导层对游戏产业的高成长性缺乏正确判断力，索尼没有在97年前后趁任天堂最脆弱的时候及时打入携带主机领域致其死命，给予了对手宝贵的喘息机会，重整旗鼓的任天堂仍将在今后很长一段时间里对SCE构成严重威胁。在PS2主机的研发过程中，索尼过份依仗自身技术力进行自主开发，结果硬件性能差强人意，而软件开发困难的问题更是第三方厂商叫苦连天，在PS2首发时甚至还出现了记忆卡瑕疵的混乱情况。在现行三大主流硬件中PS2硬件性能最低、软件开发最困难、权利金最高，目前仅仅凭借着远胜于对手的装机量来获得开发厂商的支持，难怪有日本业界人士嘲讽PS2为“瘸足的王样”。
PS时代的索尼游戏产品一直以敢于创新著称于世，连续推出了诸如《啪拉啪拉》、《随身玩伴》等大批优秀作品，其市场份额曾经一度完全压倒了任天堂等老牌企业。进入PS2时代后却因为投入的减少而呈江河日下之势，大量品质劣化的续篇作品使得玩家产生了排斥心理。一些违背常理的举动也令索尼游戏部门元气大伤，SCE在和威望迪集团争夺3D ACT名作《蛊惑狼》系列版权时，竟轻易将这个精心孕育多年的百万级大作拱手相让。同样脍炙人口的名作《天诛》系列，居然被SME当作不良资产“处分”给了ACTIVISON。《天诛3》发售前夕，曾参与过历代作品开发的制作人崛江忠行在接受《电击PS2》访谈时曾经不无伤感谈到了当时的情景：“正当大家鼓足干劲准备开发续篇的时候，传来了我们被抛弃的消息，一时间尝到了背叛的滋味，有的同仁不禁当场痛哭失声…”《蛊惑狼》系列的最新作在全球取得了300万本以上的累计销量, 《天诛3》在日本上市两周后出货即突破了30万本。类似的不明智举动对于索尼来说仅仅是冰山一角而已,上田文人历时三年精心打造的《ICO》以其高品质获得了业界一致好评，却因为SCE在广告宣传上的漫不经心而销售惨败。索尼在TV游戏业的最重要合作伙伴SQUARE在推广其ONLINE大作《FFXI》遭遇困境时，SCE也坐视其陷入苦战而不及时施以援手，结果SQUARE被迫与宿敌任天堂携手并最终与ENIX达成合并，为未来的主机大战增添了许多不确定因素。索尼的一系列失策从表象看可以视为财务困窘的综合体现，从更深层次分析其领导层的决策确实存在着许多问题。
PLAYSTATION之父久多良木健是一位极具远见的经营者，当年PS开发之初遭受到全社上下一致反对，甚至有高层嘲讽道：“我不想看到索尼变成玩具工厂！”经过久多良木极力奔走游说这个项目才勉强上马。即便在游戏产业成为索尼经济支柱的今日，久多良木健在社内的地位依然相当微妙，今年初他被晋升为索尼集团副社长的次日，当日经记者询问索尼新闻发言人久多良木健氏是否会依照惯例递升为社长时，该发言人斩钉截铁地回答道：“久多良木不过是一个优秀的技术人员，他缺乏总揽索尼经营全局的必要能力，未来成为社长的可能性非常之低！”或许在一些索尼高层的眼里 ，游戏产业永远都是摆不上台面的玩意儿。
2003年5月10日，美国一个由证券投资家组成的权威评估团体将丰田、本田、竹中工业这三家会社列为近五年日本优秀经营的代表格企业，曾三度位列其中的索尼则首度落选。从事企业竞争力评估的Business Research Guide 副社长丰隅优最近指出：“索尼已经到了应该重新审视自身价值的关键时刻！”
三、对策
2006年是索尼建社60周年的盛大庆典，出井伸之近期将开始着手大规模结构改革，采用“profit model”的全新经营体制，力争在2006年将索尼的经营利益率由目前不足3%提高到10%，具体措施是三年内投资1兆3000千亿日圆用于半导体开发和IT技术的研究，力争再相关技术上取得领先优势，这暗示着未来索尼的经营战略将围绕CELL芯片展开。
对于索尼的结构改革方针从目前看来并无多少新意，其投资的风险也相当之大，业界评估人士对此普遍抱悲观态度，以索尼/东芝/IBM联盟的实力挑战WINTEL联盟的胜算并不大，微软和INTEL目前占据着绝对多数的市场份额，产能足够满足市场需求，两社手头的可支配现金更是超过了600亿美圆，试图撼动其根基谈何容易。
索尼的出路在哪里？
真正的“profit model”应该是尽快削减厄员降低成本，分离或出售经营状况不佳的非核心产业以缩短战线，并将资金集中投资于将来性良好的项目，在技术上积极与其他企业合作以降低研发成本，同时大幅度提高产品的品质。
现今索尼前景最乐观的经营项目就是游戏产业，这个产业在未来数年内将发展到年销售额300亿美圆左右的庞大规模，其利润率也相当惊人，索尼目前在这个领域中的对手主要是微软和任天堂两家，从综合实力分析这两家都非同小可。微软是PC操作系统领域的绝对霸者，其年利润保持在40亿美圆的超高水准。任天堂垄断了整个携带掌机市场，可支配现金超过80亿美圆。因为这两家各自拥有着规模不等但收益稳定的后花园，所以虽然在据置主机领域里与索尼的角逐中处于劣势，却都丝毫没有后退的迹象。微软XBOX事业的负责人扬言：“我们有足够耐心与对手周旋，就好象在盖茨先生家的大院里焚烧数十亿美圆的现金那样,丝毫不会让他感到痛惜…”任天堂新社长岩田聪则发下了“退出据置主机硬件制造之时便是任天堂从游戏业彻底撤退之时”的郑重誓言。以索尼现在的财务体制与这两家收益良好的企业打长期消耗战显然是不明智的。
三国争衡，择其弱者击之
索尼应当乘时趁势，利用自身在便携电子产品技术上的优势及时杀入便携掌机市场向任天堂发起决定性的战役。过去索尼PS成功切入据置主机市场是因为抓住了2D时代向3D时代过渡的契机，而目前无疑又是一个千载难逢的绝妙时机，次世代便携游戏主机的发展趋势肯定将是朝高性能、大容量、多媒体等方向发展，过去被任天堂视为巨大财富的卡带媒体再度成了制约其未来发展的瓶颈，予取予舍是目前该社为之困惑的重大课题。索尼完全可以利用这个空隙进入这个市场，只要有适合的软件载体、出众的硬件指标、便利的开发环境再加上索尼凭借据置主机领域的强大号召力发动SQUARE-ENIX、KONAMI等第三方厂商积极参入，从根本上动摇任天堂GB掌机十多年的根基并非难事。如果能够有效斩断任天堂的收益源使其财政出现连续赤字，该社必然选择被迫退出硬件制造的竞争转而从事软件开发。一旦获取了独占携带主机市场的巨额收益并得到任天堂加盟后，索尼便可拥有足够的资本与微软周旋到底。当然；索尼杀入便携掌机市场利在速胜，一旦与任天堂陷入了僵持不下的泥沼战，反而可能给微软坐收渔利的机会。
WALKMAN、PLAYSTATION、VAIO…索尼为人类社会创造了太多的科学财富,我们由衷期待着新的飞跃!
后记
本文基本结构完成于E320003开幕之前,此后发生的一些事情不幸被笔者所言中,作为任天堂拥趸的在下来说殊无快意,对于游戏产业而言,战争才刚刚开始… |
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发表于 2003-6-14 15:11
