聊聊游戏定价：《蜡烛人》Switch版贵吗？
国庆黄金周，筹备了大半年，由我们负责发行工作的《蜡烛人》将会上线Switch平台（10月3日）。
在为这款游戏的上线进行准备工作时，我习惯性地在各大社交网络和游戏社区搜索了有关游戏的消息。在国内的一部分平台上，不出意外地，我看到了不少关于定价的建议，指责甚至谩骂（有些确实相当不“友好”）。
有很多声音在质问《蜡烛人》的Nintendo Switch版本价格为什么居然会高达14.99美元。
我很想单纯列出事实来回应这些逐渐呈现“合围之势”的声音：
[*]《蜡烛人》的Switch首发定价与其他主机平台以及Steam海外首发定价“完全持平”。我们也并没有“刻意”抬高Nintendo Switch版本的售价。
[*]Steam国区是低价区，如果遵循Steam默认的定价设置，游戏在Steam国区定价将会是海外定价的一半。
[*]手机游戏市场十分特殊，移动端定价和其他版本相比并不具有任何参考性。另外，主机版和移动版在内容，体验方面也都存在差异。
[*]因为上线时间不同，用首发价格去对比折扣价格是不太公平的。
[*]我们本身不是低价政策的倡导者和支持者，相反，我们一直认为定价不宜过高或者过低，相对合理的定价才能让行业健康有序发展。这里的过高和过低都是相对行业标准定价来说的。
我隐约有意识到，即使这么一条条仔细地解释，效果也未必会好，我设想到的障碍包括：
[*]社交媒体犹如一条河，信息匆匆流过，我做不到让大部分提出批评的人看到我的解释，尤其是，很多时候，这样的声音来自路人。
[*]对从业者来说的常识，到普通玩家那里，未必那么容易理解。说到底，普通玩家也没有一定要理解厂商的义务。
[*]不同群体的价值观存在差异，即便充分沟通，我也不可能做到和所有人达成一致。西方互联网上有句流行语：haters gonna hate（委婉点翻译过来就是：不喜欢你的人总是能找到黑点）。游戏厂商和玩家之间普遍存在的对立让沟通变得困难。
抱着某种悲观的态度，我几乎已经默认，我再如何解释，估计很难有效平息《蜡烛人》定价面临的争议。
但我还是动了笔，即便没有人能打破有关游戏定价的迷思，但是，至少可以提供一个以从业者视角审视问题的角度。
大家的价值观和喜好客观上存在差异，对同一件事物的评价自然也会不同。
但是，如果某些对立只是由于“误会”，或许，足够“真诚”的交流，能够弭除其中一些没有那么必要的误会。
主机游戏定价的大体标准
很有必要简单介绍下主机游戏定价的大体标准。
很长一段时间以来，实体盒装的主机游戏售价都定在大约39.99美元到59.99美元之间。重度游戏标价往往偏高，一些轻度游戏标价则会相对较低，但一般也至少在30美元左右。
实体发行游戏成本确实比较高：主机游戏平均研发周期为18到36个月，成本除了研发费用外，还有制盘和打包费用，公关和市场成本，游戏分级和各种第三方授权费用等等。
销售渠道则是靠游戏零售商城，普通的新游戏平均有2个月左右的上架时间，大部分销量会在此期间“兑现”。
实体游戏销量受到系列作或者IP的知名度，游戏宣传预热，媒体评价，玩家口碑等多方面因素影响。
但是，实体游戏发行其实有不少问题：
[*]实体发行要历经多个环节，层层分成之后，开发商到手的利润其实十分微薄。
[*]发行方对终端售价缺乏控制力，而这会简介给销量带来不利影响：制盘过多，销售成绩不理想的情况下，零售商考虑现金回收问题，可能会贱卖游戏；制盘不够的游戏又可能会被蓄意抬价，让口碑和热度无法及时转化成销量。
[*]实体游戏发行有着高昂的门槛，所以几乎被少数主机大厂统治，小团队和中小型制作很难获得发行机会。
[*]另外，随着所谓的次时代到来，主机游戏的制作规格被整体拉高了，成本也因此有了较大幅度的上升。然而，实体游戏售价并没有出现相应的变化，同时，主机玩家数量也也没有大幅增加，市场占有率甚至还有所下滑：有些厂商与时俱进，开始DLC商法，或者在游戏里引入了让人怨声载道的微交易系统。
随着近年来网络带宽升级，硬件设备提升，主机平台的数字游戏市场开始兴起。相比实体游戏，发行商/开发者能从数字版游戏中拿到更多的利润；另外，数字游戏的兴起打破了少数实体发行商垄断市场的格局。由于实体发行过高的门槛，很多中小厂商选择以数字游戏发行为主。
数字游戏发行也有自身的问题。
数字游戏的销量非常受制于商店页面曝光，且受马太效应影响十分明显，大部分用户会向头部游戏集中。和有拥有实体发行机会的作品相比，相对不那么不知名的游戏销量规模会减少很多。这也意味着，虽然分成比例比实体版高，但收入规模并不一定会增加。
数字游戏沿袭实体游戏的定价体系。一般来说，同时拥有数字版和实体版的游戏，定价会保持一致。而只拥有数字版的游戏，价格会相对比较便宜。常见的价格档位是24.99美元，19.99美元，14.99美元，9.99美元和4.99美元，而14.99美元是一个规格中等的独立游戏比较多选择的档位。
当然也有例外，一些先行发行数字版的游戏也可能会出价格明显高于数字版售价的限量实体版。定价差异并非是厂商希望从核心粉丝那里赚更多奶粉钱，而是因为，客观上来说，实体版有更加高昂的成本。尤其是Nintendo Switch游戏，使用成本较高的卡带作为存储方式，成本会更高昂。一款定价为9.99美元或者14.99美元的Switch数字游戏，实体版售价却会变成30美元，这是因为，如果按原价制作实体版，厂商非但不会赚钱，还会倒贴很多成本（Play Station 4使用便宜的光盘介质，成本会低一些，但是实体的仓储和物流费用，实体销售分成等成本也并不能省掉）。
Steam的游戏销售情况
作为对比，Steam作为最大的PC数字游戏销售平台，情况又如何呢？
很明显的一点是，Steam的上架门槛比主机平台更低：主机平台只开放给经过认证的厂商，而Steam平台则开放得多，即便是过去的绿光计划，对质量达标的游戏来说也很容易通过；绿光取消之后，如今的Steam直通车计划只要求100美元保证金，几乎等于不设置任何限制。Steam发行也不需要太多的额外开发工作（SDK接入十分简单），对游戏版本的审核和检查也宽松很多，甚至连游戏分级都并不强制执行。
值得一提的是，Steam国区是低价区之一，默认价格约为海外定价的一半，14.99刀的游戏在过去会自动转化为48元的定价，现在则会被转化为50元的定价。
因为大量的成功案例和较低的进入门槛，Steam平台涌入了海量作品，新游发售数量逐年以十分夸张的幅度在上升。前文我有提到，数字游戏的曝光受限于商店页面推送。
像Steam这样高度依赖算法的平台，大量游戏涌现的情况下，马太效应会比主机端的数字销售平台更加明显，头部游戏会垄断掉大部分用户，大部分游戏几乎不会有什么销量。
根据英国发行商 No More Robots 的一篇分析报告指出，按他的推算，去掉卖得最不好的78%的steam游戏（排除掉所有Steam有效评测不足10篇的游戏），再去掉这头部22%游戏最头最尾的5%，剩下游戏的2019年销售平均数只有1500份。
剩下78%的游戏销量大概是什么销售成绩呢？很多都不足千份。我甚至知道不少销量小于300的作品，而它们并不都是骗钱的空壳游戏。
这是全球范围的PC游戏销售现状。国外这些年兴起了有关“独立游戏大灾变”的论调。中囯在几年前因为大量暴涨的PC游戏玩家，一度被视为这场大灾变外的桃花源，不过，游戏人口红利已经基本消失，我们现在面临的是全世界范围的困境：非头部的游戏开发者，靠Steam平台的盈利，几乎无法正常维持下去。
还有一个反直觉的事情。大家可能会觉得，在Steam上，定价便宜的游戏应该可以卖得更好。直觉上似乎是如此，但统计的结果告诉我们并非如此简单。
英国发行商 No More Robots 分享的这篇分析报告还告诉我们：
定价在9.99美元到14.99美元的Steam游戏平均销量是最高的。
有一个简单的销量换算公式：曝光量 x 转化率 = 销量
Steam并不会给便宜的游戏直接提供额外的曝光量（影响曝光量的因素比较复杂，本文就不详细讨论了），而低价未必一定能提高游戏的转化率，在游戏本身素质不够的情况下，反而可能会进一步拉低预期，减少玩家的购买欲望。
以我自己的经验，一般来说，点进Steam页面到购买该Steam游戏的转化率为0.5%~2%之间，随着时间流逝，这个转化率还会逐渐下降。我观察了大量合作方的产品以及我们自己的游戏，并没有感觉到便宜的游戏在这方面有明显的优势。
高素质的游戏以低价进行销售，确实能大幅度提高转化率，而各项数据指标的提升则会让Steam进行更多的推送，同时提高游戏的曝光率。然而，这种将高素质作品以低廉价格倾销的行为，实际上是对现有价格体系的破坏，长远来说，会给整个行业带来伤害。（当然，我们没有做过高价值游戏贱卖的事情，所以样本中不存在这样的例子）
价格体系崩坏的情况下，中等规格游戏的生存空间会被进一步压缩，开发商会倾向于迎合市场去做更同质化的内容，作品也会选择偏小的体量，这种情况下，玩家也绝对不是受益者。
作为参考，indienova在Steam端的定价策略如下：
免费：公益游戏或者习作性质的作品。
10元以下：会非常慎重。
18元及以下：叙事成分弱，核心玩法单一或者流程很短（1小时以内）的游戏。
18元到36元：制作规格较低（画面，系统复杂度，制作完成度，交互反馈设计）或者流程不是特别长的游戏。
36元到50元：完成度较高，至少有一定叙事成分，流程适中，制作规格中等的作品。
50元到70元：系统较复杂，耐玩度高，容量较大的作品。经营模拟或者制作规格较高的RPG会考虑这个价位。
70元以上：会非常慎重。根据一份公开的报告指出，WeGame平台有70%的玩家从来不买价格在70元以上的游戏。
移动端游戏为什么便宜
那么为什么移动端的游戏价格可以那么便宜呢？
移动版的优势则是玩家群体比PC主机玩家群体要大得多：手机普及率高，支付方便，曝光到消费的转化率也比Steam和主机端更高（在价格最够便宜的前提下）。
首先，手游玩家对高价格的接受度很低。手游的主流盈利模式是免费下载，通过广告或者内购来盈利。实际上，大部分安卓渠道甚至并不支持买断制付费。其次，移动端游戏的数量比Steam更加庞大，移动端游戏想要脱颖而出，通常需要投入大量的宣发成本，甚至使用一些灰色的买量手段，让游戏进入曝光比较高的排行榜前列。
采取买断制的手机游戏，很多都是移植自主机和PC平台，在设计上，不方便引入内购，游戏内也很难找到课金点，赚钱能力其实远远比不上原生的手机游戏。但是，这些游戏在其他平台积累的人气可以节约游戏的宣传投入，虽然盈收有限，但很多手游发行方更看重这些游戏普遍良好的口碑于证明的宣传作用。
移动端的销量往往可以在数量级上碾压主机和PC端。很多主机PC端游戏的开发商也会选择在其他版本稳定后，选择推出移动版本，来获得一部分额外收入（并不是大家想象的暴利的程度）。这种情况下，在不得已尊重移动端市场规律的情况下，价格落差确实会比较大。
《蜡烛人》
最后，我们来聊聊《蜡烛人》这款游戏本身：
《蜡烛人》的Switch版在移动端上线后才推出，从商业策略上其实不算明智，但是，我们可以承诺的是：移动端和主机端完全是截然不同的体验，《蜡烛人》本身最初就是面向主机设计的作品，Switch版更是调整优化后集大成的版本，还利用HD振动等平台特性强化了沉浸感。如果真的喜欢这款作品的话，Switch版将是你最好的游玩选择之一。
《蜡烛人》的原型诞生于2013的一次48小时游戏比赛，在上千款参赛作品中，这款游戏的原型名列前茅，给了开发组进一步完善和迭代游戏的内容的信心和动力。
彼时，国内游戏主机禁令刚刚解开不久。《蜡烛人》幸运地入选微软ID@Xbox计划，成为了第一批登入主机平台的国产游戏。之后，又陆续上线了Steam和PS4平台。
尽管未必合乎所有人的口味，但是，毫无疑问的是，主机版的《蜡烛人》是一款素质达标的中等规格作品：游戏最初上线的Xbox版本是经验十分成熟的团队历经两年开发的成果，Switch版也前后经过了大半年的认真打磨。正如我前文所说，实际上，游戏的其他主机平台版本和PC海外定价均为14.99美元，我们也并没有“刻意”抬高Nintendo Switch版本的售价。Steam常年折扣以及国区的半价政策让国内玩家能以较低的价格入手不少游戏，这让新玩家并没有广泛地了解过游戏的定价体系。
在商言商，我们的确会在合理的限度内用自己觉得合适的商业策略来保障开发者和我们的收入。如果价格较高，一些对游戏价值不那么认可的玩家可能永远都不会购入，我们也可能会因此损失收入，从纯商业角度考虑，目前的定价，并不是为了多赚钱，而是因为，这样的“游戏定价”是我们自身对这款游戏价值认可的体现之一，我们确实认为“14.99美元”是一个比较健康合理的价格，我们也完全理解很多人不接受这样的价格。
因为种种原因，主机和单机PC游戏市场一直处境艰难，外忧内患接连不断。一直坚持在这个行业长期耕耘，除了对游戏创作的热爱外，没有别的解释。所以，类似“垃圾游戏骗钱”这样的指责是最让我们难过和无法释怀的。
非常感谢阅读这么一篇冗长且枯燥的文章，希望我提供的视角和信息能够为大家带来一些帮助。
如果喜欢这款游戏，希望能购买一下支持我们，首发价格我们调整到了八五折。
如果对定价无法接受，我们也完全理解，游戏的其他版本折扣价已经比较便宜，可以选择尝试他们。
不过，不同版本之前存在内容和设计差异，希望能够在尝试过对应版本之后再客观公正得评判蜡烛人这款游戏。
已经购买游戏的朋友如果遇到问题可以在下方留言，或者写邮件给我：craft@indienova.com。
衷心感谢。感谢你玩我们的游戏！
[*]发售平台: Nintendo Switch
[*]发售时间: 2019年10月3日（欧，美，日）
[*]游戏类型: Puzzle Platformer
[*]分级: ESRB Everyone
[*]开发商: Spotlightor Interactive
[*]发行商: indienova
[*]售价: 1480 yen /14.99 USD (此为全价，首发有八五折优惠)
[*]网站: https://indienova.com/corp/candleman/
游戏截图：
惨 那由 发表于 2019-10-2 21:47
惨
是指Steam销售现状吗？平均值确实很惨，头部其实很光鲜。
本来是想聊聊游戏定价的，扯得有点远了。 14.99 这个定价还算正常吧。。不过这个稿子扯得好远。。 indienova 发表于 2019-10-2 21:50
是指Steam销售现状吗？平均值确实很惨，头部其实很光鲜。
本来是想聊聊游戏定价的，扯得有点远了 ...
我说你们 那由 发表于 2019-10-2 21:53
我说你们
……其实收到的正面反馈也挺多的。只是确实看到一些说价格太贵，垃圾游戏骗钱之类的声音，觉得非常委屈。TAT 价格是由市场决定的啊，而市场最明显意向的就是消费者的发言，而并非是商家按自己的规矩与想法定下来的，自认为合理的定位
大多数消费者的声音是什么？目前这个定价销售业绩又如何？多看看这些不好么？ 本帖最后由 平昭·南宫司卿 于 2019-10-2 22:17 编辑
我又想起了经常有人和我说60块买个adv太贵但我们总不能真喝西北风的那段时光…
也不知道怎么说说什么，先只能安慰下了… 血翼龙 发表于 2019-10-2 22:28
某年核聚变玩过这个游戏的试玩 挺不错的
不过不太明白eshop的发行政策，ns不也有类似南非墨西哥的低价区， ...
港区eShop没有正式开放的。国行Switch需要版号，门槛并不低。 很多中小体量游戏psn港服根本不上架 现在看来也是避免被讨论售价的手段？ ns的问题主要是上的慢，其他平台基本都打过折了吧（哪怕海外市场和其他主机平台）
国内大部分付费用户又是st培养出来的，ubi生个价能从爹贬到飞马 ffmzsj 发表于 2019-10-2 22:43
很多中小体量游戏psn港服根本不上架 现在看来也是避免被讨论售价的手段？
这倒不是。上港服没有本土发行商蛮难操作的。市场份额又不是特别大。所以中小游戏在没有合适合作方的情况下就放弃了。……其实我感觉Switch时代涌入了挺多之前不接触主机的玩家的，总体来说是好事吧。 魔法酪饼 发表于 2019-10-2 22:10
价格是由市场决定的啊，而市场最明显意向的就是消费者的发言，而并非是商家按自己的规矩与想法定下来的，自 ...
现在的定价并不是按我们按自己的想法任性指定的呀。而是这是游戏在其他主机平台已经订好的价格，而且符合市场上类似规格的同类游戏定价。
实际上，我们郁闷之处在于，这款游戏的定价在海外没有收到任何非议，反而是我们希望能有一些支持的声音的国内，收到很多定价的负面反馈。
低价的确是可以刺激更高的销量，而且也会听到更多人夸赞良心（无论他们是不是真的买家），对受众群体有限的小众游戏来说（降价后难以获得弥补降价的销量），市场风险会高很多。
我在主楼举了Steam市场为来例子，实际上主机独立游戏市场面临的局面也类似，只是游戏上线数量少，情况还没有这么极端而已：我们本身就认为低价策略会让游戏市场的价格体系进一步崩坏，挤压中小规格游戏的生存空间，尽管我们的”作恶“也影响不了多少整体的情况，但这是我们绝对不想做的事。 医生狼多 发表于 2019-10-2 22:45
ns的问题主要是上的慢，其他平台基本都打过折了吧（哪怕海外市场和其他主机平台）
国内大部分付费用户又是s ...
嗯，以后我们家不少游戏会选择Steam和NS同步发行了。 早就被steam价格厨恶心坏了，手游一单都能和发达国家看齐，花原价买个游戏跟要命一样 melvin95 发表于 2019-10-2 23:00
卖家有定价的自由，买家也有不买也有发言BB的自由。
在无法说服玩国内玩家你们家的游戏值这个钱的情况下， ...
嗯，如果是已经买过的玩家，玩过觉得价格不值，我们完全不会有意见。游戏明天上线，看看整体表现吧。 xbox上原价买的，这破游戏白送都觉得贵
不是垃圾游戏，是不可回收的垃圾游戏 NF17 发表于 2019-10-2 23:15
xbox上原价买的，这破游戏白送都觉得贵
不是垃圾游戏，是不可回收的垃圾游戏 ...
我在Steam和Switch测试机上都多次通关过这款游戏。节奏一开始比较慢，后面渐入佳境。平台跳跃部分难度偏低，较平淡，很多机制没有跨关卡复用，但是氛围一直非常不错。我个人是挺喜欢的，会给80/100，其他平台MC评分70来分基本公平。
重玩法或者重叙事的玩家可能是对这类重体验的方向喜欢不起来吧。明白大家口味会有差异，不过不是太理解为什么你会恨得这样咬牙切齿的。
说到Xbox首发版，我也有试过，这个版本确实挺多不足，不过很多问题应该早就改善和修复了。这个版本剧情结构也不太完整，我记得没有灯塔后的剧情，后来的免费补丁对首发版本改善挺大的。如果你对蜡烛人的怨言没有别的什么特殊原因的话，推荐你试试新的版本。 嗯？这是不是那个破解了马里奥设计原理，发篇文章抄袭还不带注释，最后被人实锤慌慌张张加上引用的制作人？
真觉得国内就自己懂游戏呢，哪来的自信 那个，这边大部分人玩过的游戏太多了，口味很刁钻的，不会那么轻易改变自己想法 想国内国外两头吃的话可以考虑在墨西哥定个低价，不然就会顾头不顾腚。 在商言商，这就是你们商业策略的问题。你可以打开eshop看看目前100元rmb左右能买到的游戏：茶杯头、杀戮尖塔、蔚蓝、死亡细胞、暗黑地牢……这游戏会有任何路人玩家购买吗？ 会买的就只有indie死忠和国产游戏支持狂，而这两类人很可能已经买过了……再加上游戏本身没有重复可玩性、并且发售了低价的手游... 14.99刀叠上淘宝充值卡确实不算贵，本来独立游戏买的人也不多，还是算正常。s1应该没有拿1巫作单位说定价的人...吧
—— 来自 Xiaomi MIX 3, Android 9上的 S1Next-鹅版 v2.1.2 看标题还以为你们卖全价60刀，结果只是15刀，居然也会被说贵吗？也就一百人民币左右。steam国区到底多低价，几十块游戏是要像大宗货物一样倾销吗？ 本帖最后由 luffying 于 2019-10-3 08:26 编辑
NF17 发表于 2019-10-2 23:15
xbox上原价买的，这破游戏白送都觉得贵
不是垃圾游戏，是不可回收的垃圾游戏 ...
张口垃圾游戏。
这游戏的第3第7第8第9第10关，我觉得都是非常好的设计。尤其第8关的机制和第9关的演出。
虽然第11关第3节设计有点粗糙，在我这特别扣分。但最终12章收尾也基本到位了。
不喜欢就不喜欢罢了，可能不对胃口，可能确实觉得不够好。
但这个品质，尤其中后半程的流程打磨程度，怎么也不至于张口就不可回收垃圾吧？
还白送都觉得贵，合着走路上不捡到钱就觉得亏是嘛？
—— 来自 HUAWEI MHA-AL00, Android 9上的 S1Next-鹅版 v2.1.2 有些人，你定便宜也不会买的。 你们作为和消费者天然对立统一的发行商，是没有立场去开导消费者接受高价的，在我这里只能当成广告/软文来处理。这些话应该从另一个消费者口里说出来。
如果事实是市场调研大部分消费者不能接受这个价格导致盈利受损失，那么市场经济搞错了和你们搞错了这两个选项，总要选一个。如果定价本身就是奔着盈利最大化去的，只是明面上价格较高导致有人喷，我只能说请脸皮厚一点，在商言商，没有名利双收的好事。 高鸣那么多年过去了是不是一直就在做蜡烛人…
—— 来自 OnePlus ONEPLUS A3010, Android 8.0.0上的 S1Next-鹅版 v2.1.2 Bymeoryou 发表于 2019-10-3 09:34
高鸣那么多年过去了是不是一直就在做蜡烛人…
—— 来自 OnePlus ONEPLUS A3010, Android 8.0.0上的 S1Nex ...
当然不是，他们新作《累趴侠》完成度已经很不错了，不过方向和蜡烛人差得有点大。 当时蜡烛人给我们鉴赏组送了key，不要脸的领了一个试了一下。蜡烛人做得素质并不低，组里反响也都很好，15刀还是值得的。 Lunamos 发表于 2019-10-3 08:52
你们作为和消费者天然对立统一的发行商，是没有立场去开导消费者接受高价的，在我这里只能当成广告/软文来 ...
我不觉得我写这些东西能引导接受不了价格的用户改变立场。我也不知道读到这篇内容的都会有谁。有些声音真的十分不友好：小心翼翼斟酌用词，不点燃火药筒，触怒对方，已经十分庆幸了。
写这篇东西只是分享下自己“个人”作为从业者的看法，分享一些消费者一般接触不到的信息。作为公关稿写这么长就已经失败了。
即便如此，我确实是站在商家的立场上的，消费者觉得可疑是完全正常的态度，可以理解。 本帖最后由 indienova 于 2019-10-3 10:08 编辑
Bymeoryou 发表于 2019-10-3 09:34
高鸣那么多年过去了是不是一直就在做蜡烛人…
—— 来自 OnePlus ONEPLUS A3010, Android 8.0.0上的 S1Nex ...
《累趴侠》的介绍链接：
试玩：https://game.spotlightor.com/game/yet-another-exhausting-day/Press Kit：http://spotlightor.com/press/sheet.php?p=yet_another_exhausting_day
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